Die neue Wahrheit über Video-Werbung

Reichweite ist nicht gleich Reichweite. Mit „Not All Reach Is Equal – DACH Edition“ präsentiert die australische Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field die aufwändigste und umfangreichste Studie zur Wirkung von Video-Werbung.

Erstmals hat Screenforce in Österreich, Deutschland und der Schweiz die Kräfte gebündelt, um die Wirkung von Video-Werbung auf den Prüfstand zu stellen. In der Studie „Not All Reach Is Equal – DACH Edition“ vergleicht Nelson-Field TV, Mediatheken (BVOD), YouTube, Facebook und erstmals Instagram. Damit weitet sie ihr international renommiertes Forschungsprojekt, das bereits in Australien, Großbritannien und den Vereinigten Staaten durchgeführt wurde, um einen weiteren Kanal aus und kommt zu spannenden Ergebnissen, die in den sechs Ländern auf drei Kontinenten sehr ähnlich aussehen. Die Vergleichbarkeit der Ergebnisse macht die Studie generalisierbar und zeigt deutlich, dass TV die Nase vorn hat, wenn es um Sales-Effekte, Werbeerinnerung oder Aufmerksamkeit geht. Sehr detailliert zeigt sie auf, wie Video-Werbung auf unterschiedlichen Devices wirkt und wo die großen Unterschiede liegen.

Im großen Finale der fünfteiligen Studienpräsentation, die seit Anfang Juli im neuen Video-Format „Screenforce What’s On“ online zu sehen ist, widmet sie sich speziellen Facetten des österreichischen Marktes.

Während die kurzfristige Werbestärke (STAS) von TV und Mediatheken im gesamten deutschen Sprachraum auf einem ähnlichen hohen Niveau liegt, erzielen Instagram und Facebook hierzulande deutlich schlechtere Werte. Kein gutes Zeugnis stellt die Studie den sozialen Medien der US-Digitalgiganten auch bei der Größe der ausgespielten Videos in Relation zum Bildschirm aus. Die ausgezeichneten Werte für Werbung in TV und Mediatheken zeigen sich auch bei Erinnerung, die hier im Vergleich zu den anderen Kanälen deutlich langsamer abnimmt.

Im detaillierten Vergleich der einzelnen Kanäle zeigt sich eindrucksvoll, dass Reichweite eben nicht gleich Reichweite ist und es wesentliche Faktoren gibt, die über die Wirkung von Video-Werbung entscheiden. Es macht beispielsweise einen wesentlichen Unterschied, wie groß Werbung am Bildschirm zu sehen ist und ob sie automatisch gehört wird. Das spiegelt sich unmittelbar im Absatz wider. Plattformen der US-Digitalgiganten bringen zwar zusätzliche Reichweite, haben jedoch wenig Auswirkung auf den Absatz.

„Not All Reach Is Equal – DACH Edition“ schafft neue Transparenz und macht die Plattformen erstmals direkt vergleichbar. Die Studie ist ein spannendes Kompendium, das harte Fakten schafft und Zusammenhänge und Hintergründe prägnant erklärt.

Die wichtigsten Kernergebnisse sowie alle fünf Folgen der Studienpräsentation von Nelson-Field können kostenlos auf https://www.screenforce.at/news/details/2020/07/02/dach-studie---not-all-rech-is-equal angesehen werden.


 

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