Studie zu den Marketing-Trends 2026

Warum Europas Marketing-Chefs auf Markenstärke statt KI setzen

Eine aktuelle Umfrage von McKinsey & Company unter rund 500 Marketingverantwortlichen aller Branchen in Europa zeigt eine klare Verschiebung der Prioritäten: Klassische Kerndisziplinen wie Markenbildung, Authentizität und effizientes Budgetmanagement zählen zu den wichtigsten Trendthemen bis 2026. Künstliche Intelligenz (KI) hingegen rangiert lediglich auf Platz 17 und verfehlt damit die Top Ten deutlich. Weiters zeigt der erstmals auf europäischer Ebene veröffentlichte Report "The State of Marketing", dass die Chief Marketing Officer (CMOs) unter anderem den Return on Investment ihrer Marketingaktivitäten sowie Datenschutz als besonders relevant für die kommenden Jahre bewerten.

"KI wird die Zukunft des Marketings bestimmen"

Trotz intensiver Diskussionen um Automatisierung und generative Systeme geben 94 Prozent der befragten Marketing-Führungskräfte an, bislang keine nennenswerten Fortschritte bei der Implementierung von Künstlicher Intelligenz erzielt zu haben. Als zentrale Hürden nennen sie fehlende technologische Kompetenzen und das Ausbleiben klarer strategischer Leitlinien. Jene Unternehmen, die ihre KI-Fähigkeiten bereits ausgebaut haben, berichten hingegen von Effizienzsteigerungen von durchschnittlich 22 Prozent, die vor allem in Wachstumsinitiativen reinvestiert würden. Bis 2027 erwarten diese Vorreiter eine Steigerung auf bis zu 28 Prozent.

"Künstliche Intelligenz, vor allem generative KI und KI-Agenten, bietet enormes Potenzial und wird die Zukunft des Marketings bestimmen", sagt Kai Vollhardt, Senior Partner bei McKinsey und Co-Autor der Studie. Um Fortschritte zu erzielen, müssten Unternehmen ihre Investitionen jedoch mit klaren Zielen und einer konsistenten Strategie verknüpfen. Zudem zeige sich, dass fortgeschrittene Anwender KI primär zur Verbesserung des Kundenerlebnisses einsetzen, während weniger entwickelte Organisationen vor allem interne Anwendungsfälle priorisierten. Nachhaltig erfolgreich seien laut Vollhardt jene Unternehmen, die ein ausgewogenes Verhältnis zwischen technologischen Kompetenzen sowie Markenbildung und Kreativität fänden.

Langfristigkeit rückt in den Fokus

Vier der fünf von CMOs meistgenannten Themen – Branding, Datenschutz, Authentizität und Employer Branding – deuten auf eine Abkehr von kurzfristiger Aktivierung hin zu langfristigem Markenaufbau und Vertrauensbildung. Vollhardt betont, dass sich durch KI-gestützte Suche das Kaufverhalten verändere und Sichtbarkeit, Glaubwürdigkeit sowie Vertrauen zu entscheidenden Wettbewerbsvorteilen würden.

Entsprechend planten Marketingverantwortliche in den kommenden zwei Jahren verstärkte Investitionen in die Differenzierbarkeit ihrer Marken. Als wichtigste Schwerpunkte nennen sie Kreativität (76 Prozent, plus 14 Prozentpunkte), Innovationen (70 Prozent, unverändert) sowie Wertwahrnehmung (71 Prozent, plus vier Prozentpunkte).

Höhere Marketingbudgets 

Insgesamt beabsichtigen 72 Prozent der CMOs, ihre Marketingbudgets im Verhältnis zum Umsatz zu erhöhen – trotz laufender Kostensenkungsprogramme in vielen Unternehmen. Um diese Investitionen wirksam zu steuern, müsse jedoch das sogenannte Attributionsproblem gelöst werden. Der Studie zufolge können lediglich drei Prozent der CMOs mehr als die Hälfte ihrer Marketingausgaben über Marketing-Return-on-Investment-Messungen erklären. CMOs sollten sich daher stärker als Investor:innen verstehen und ihre Mittel entsprechend nachvollziehbar allokieren und begründen können – auch gegenüber dem Finanzvorstand (CFO), so Vollhardt abschließend

www.mckinsey.com

• McKinsey Report "The State of Marketing Europe 2026"
  (pdf | 10.06 MB)