Die österreichische Markenlandschaft steht einer umfangreichen Studie zufolge vor einem markanten Widerspruch: Während Konsument:innen in Krisenzeiten verstärkt nach Sicherheit streben, gewinnen Marken wie ChatGPT, die für Innovation und Fortschritt stehen, rasant an Bedeutung. Im Gegenzug verlieren etablierte Unternehmen wie Apple und Manner an Markenstärke. Das zeigt die aktuelle BrandAsset Valuator (BAV)-Studie von Scholz & Friends Wien. Zudem soll die laut eigenen Angaben weltweit größte und am längsten laufende Markenstudie (siehe Infobox 2) Aufschluss darüber geben, wie sich Unternehmen in diesem herausfordernden Umfeld strategisch behaupten können.
Zwischen Sicherheitsbedürfnis und Innovationsdruck
Die BAV-Studie 2025 macht eine deutliche Veränderung in der Konsument:innenhaltung sichtbar: Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten wachse die Nachfrage nach neuen Erfahrungen und Veränderung. Traditionen verlieren an Bindekraft. Gleichzeitig bleibe das Bedürfnis nach Stabilität hoch. Letztere werde jedoch neu definiert: Stabilität ergibt sich demnach nicht mehr primär aus Historie, sondern aus Markenattributen wie Relevanz, Vertrauen und Anpassungsfähigkeit. Marken, die Innovation verkörpern und zugleich Verlässlichkeit vermitteln, profitierten wirtschaftlich. Unternehmen, die diesen Wandel nicht mitvollziehen, würden hingegen an Markenwert einbüßen.
"In einer Welt, die sich ständig neu erfindet, suchen Konsument:innen Marken, die ihnen Vertrauen schenken und gleichzeitig eine kleine Ausflucht aus dem Alltag ermöglichen. Diese duale Anforderung ist der Schlüssel zum Erfolg", sagt Lara Hohenwarter, Brand Strategist bei Scholz & Friends Wien.
BAV 2025*: Top 150 Marken in Österreich 2024 nach Markenstärke
(*Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung, Vertrautheit) © Scholz & Friends
Wirtschaftliche Handlungsfelder für Markenverantwortliche
Die BAV-Analyse identifiziert laut Scholz & Friends Wien zwei wesentliche Entwicklungen, die Markenwachstum beeinflussen:
• Eskapismus & Erlebnisorientierung
So steige demnach der Wunsch nach Ausbruch aus dem Alltag. Davon profitierten Entertainment- und Reiseservices wie Amazon, Netflix, Austrian Airlines oder das KlimaTicket. Unternehmen, die Erlebnisse und emotionale Mehrwerte schaffen – durch Storytelling, Gamification oder überraschende Interaktion – gelten als dynamisch und relevant. Wirtschaftlich zahle sich Investition in kreative Markenführung klar aus, so die Studienautor:innen.
© Scholz & Friends
• Wohlbefinden & Selbstbestimmung
Andererseits rücke in einem instabilen Umfeld das persönliche Wohl stärker in den Fokus. Gesundheit, mentale Stärke und bewusster Konsum gewinnen demnach an Priorität. Marken wie der Drogeriemarkt dm oder das Rewe-Biolabel Ja! Natürlich steigerten dadurch spürbar ihre Markenstärke. Zeit werde zum zentralen Wertfaktor – wichtiger als Einkommen. Für Unternehmen bedeute das laut den Expert:innen, dass sie sich als vertrauensvolle Partner im Alltag positionieren müssten – durch Transparenz, Nachhaltigkeit und aktive Unterstützung eines gesunden Lebensstils.
© Scholz & Friends
Marken als wirtschaftliche Brückenbauer
Abschließend lässt sich anhand der Ergebnisse festhalten, dass österreichische Konsument:innen zwischen dem Wunsch nach Sicherheit und dem Bedürfnis nach Impulsen schwanken. Daraus ergebe sich wirtschaftliches Potenzial: "Marken, die Stabilität vermitteln und gleichzeitig zukunftsgerichtete Impulse setzen, schaffen Relevanz und Wettbewerbsvorteile in einem volatilen Marktumfeld."
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