Nachhaltigkeit ist längst keine Option mehr, sondern vielmehr eine Pflicht mit Potenzial zur Performance – darin waren sich die Expert:innen aus Marketing, Tourismus und Technologie beim jüngsten iab austria Event unter dem Titel "Starting With Purpose: Building a Sustainable Narrative in Online Marketing" einig. Dabei widmete sich die Arbeitsgruppe Sustainability des iab austria unter der Leitung von Phillip Fumolo (Brame) und Herbert Pratter der Frage, wie Digitalmarketing zum Hebel für echte Nachhaltigkeit werden kann.
"Mit über 30 aktiven Mitgliedern ist die AG Sustainability eine unserer größten Arbeitsgruppen – dies zeigt deutlich, wie hoch das Interesse und die Relevanz des Themas in der Branche sind", so Ursula Gastinger, iab-austria-Geschäfsführerin. "Unser Anspruch ist es, erste Anlaufstelle für alle Fragen rund um Nachhaltigkeit im Digitalmarketing zu sein. Dabei verfolgen wir ein klares Ziel: eine kollaborative Bewegung zu schaffen, die gemeinsam Verantwortung übernimmt und Veränderung möglich macht."
Glaubwürdig, messbar, wirkungsvoll
Ziel des Events war es, konkrete Wege aufzuzeigen, wie Unternehmen durch einen klar definierten Purpose Nachhaltigkeit strategisch in ihr digitales Marketing integrieren können – und zwar glaubwürdig, messbar und wirkungsvoll. Durch den Abend führte aehre-Herausgeberin Grazia Nordberg Constantini.
Den Anfang machte Evelina Lundqvist (The Good Tribe) mit einer Keynote, in der sie den Zusammenhang zwischen unternehmerischer Sinnorientierung und konkreter Emissionsreduktion aufzeigte. Sie betonte, dass Sustainability im digitalen Marketing kein Zusatz, sondern eine strategische Grundhaltung sein muss – verankert im Kern eines jeden Unternehmens. Denn: Online-Werbung macht bis zu 20 Prozent des weltweiten Internet-Stromverbrauchs aus, und ein einzelnes Rechenzentrum verbraucht so viel Energie wie etwa 50.000 Haushalte.
Laut der Expertin liege der Schlüssel zu glaubhaftem Handeln in einer klaren Sinnorientierung: "Start with Purpose." Dabei sollten sich Unternehmen zunächst bewusst fragen, wozu sie jenseits von Umsatz und Gewinn existieren. Erst wenn man einen klar formulierten Purpose hat, können nachhaltige Maßnahmen glaubwürdig, konsistent und wirksam entfaltet werden.
Wie das gelingen kann, zeigte Lundqvist anhand konkreter Strategien: Demnach müsse man mit der Formulierung eines klaren, auf Nachhaltigkeit fokussierten Verhaltenskodex starten, der ethisches Marketing, ökologische Verantwortung und faire Partnerschaften verbindlich festlegt. Auf ebendiesem sollten Unternehmen schließlich messbare Nachhaltigkeitsziele aufbauen und in einer offiziellen Policy verankern. Dabei sei allerdings essenziell, dass interne Prozesse mit der eigenen Nachhaltigkeitsvision im Einklang stehen: etwa durch den Einsatz von grünem Webhosting, dem gezielten Abbau digitaler Überproduktion und regelmäßige Mitarbeiterschulungen. Und auch in der Kundenarbeit müsse man der Expertin zufolge Nachhaltigkeit sichtbar machen, beispielsweise durch klare Empfehlungen für klimabewusste Kampagnenführung und verantwortungsvollen Konsum.
Ebenso sei aber auch der Aufbau ethischer, wertgetriebener Partnerschaften sowie aktives Branchen-Engagement durch Vorträge, Blogs oder gemeinsame Projekte essenziell, ganz im Sinne einer offenen Wissenskultur, die "Green Hushing" vermeidet. Darüber hinaus plädiert Lundqvist für regelmäßiges Monitoring, um Fortschritte transparent zu dokumentieren und Erfolge sichtbar zu machen. Das Fazit der Expertin: Insgesamt müsse man nachhaltige Strategien ganzheitlich denken – ökologisch, sozial und ökonomisch.
Sustainability in der Praxis
Anschließend diskutierten Michaela Augesky (Österreich Werbung), iab-austria-Präsidentin Rut Morawetz und Christoph von Reibnitz (Cedara) über Chancen, Hürden und Strategien für eine nachhaltigere digitale Werbewelt. Moderatorin Grazia Nordberg Constantini eröffnete die Paneldiskussion mit der Beobachtung, dass zwischen wirtschaftlichem Druck und Klimaverantwortung ein Spannungsfeld bestehe. Dem stimmte Rut Morawetz zu und thematisierte, dass Nachhaltigkeit gerade in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten zu schnell in den Hintergrund rücke. Gerade deswegen sei es essenziell, praktikable Standards zu etablieren, und zwar nicht nur auf Papier, sondern in echten Kampagnen.
Einen datengetriebenen Blick dazu brachte Christoph von Reibnitz ein, der betonte, dass man im ersten Schritt stets den Status quo erfassen müsse. Erst, wenn man über aktuelle und präzise Daten verfügt, könne man nämlich valide Emissionen berechnen und diese gezielt reduzieren. Dafür verwies der Experte auf Technologien wie DCO (Dynamic Creative Optimization) und den möglichen Beitrag von Künstlicher Intelligenz (KI): "Wenn wir es richtig einsetzen, kann KI ein mächtiger Hebel zur Emissionsreduktion werden", meinte Reibnitz und widersprach zudem dem Eindruck einer zunehmenden Nachhaltigkeitsmüdigkeit. "Das Thema ist nach wie vor hochrelevant – wir müssen nur den konkreten, auch ökonomischen Mehrwert greifbarer machen. Use Cases mit echten Ergebnissen sind dabei der Schlüssel."
Diesen Ansatz teilte auch Michaela Augesky, und berichtete von eigenen Erfahrungen in diesem Segment. Demnach sei die größte Herausforderung für Österreich Werbung gewesen, die eigenen Emissionen zu analysieren. Inzwischen konnte man sich allerdings eine solide Basis schaffen und Optimierungsmaßnahmen testen. Dabei seien Kompromisse allerdings unvermeidbar: "Jede Optimierung kann dazu führen, dass unsere Performance einbricht – aber das nehmen wir bewusst in Kauf. Die Herausforderung besteht darin, die richtige Balance zwischen Effizienz und Wirkung zu finden", so Augesky, die weiters betonte, dass es gerade im Tourismus zudem einen integrativen Ansatz benötige: Sowohl Unternehmen als auch Endkund:innen sowie Vermarkter müssten gemeinsam Verantwortung übernehmen.
Abschließend waren sich alle drei Diskussionsteilnehmer:innen einig, dass nachhaltiger Wandel nur dann gelingen kann, wenn Unternehmen den Mut beweisen, neue Wege zu gehen und dabei langfristig zu denken – auch über politische Zyklen hinaus. Dabei brauche es eine klare Zielorientierung sowie die Bereitschaft, interne Akzeptanz für Veränderung zu schaffen. Sich aktiv Wissen anzueignen und den gemeinsamen Austausch zu fördern, bleibe dabei zentral, um ein Fundament zu schaffen, von dem nicht nur das einzelne Unternehmen, sondern die gesamte Branche profitieren kann.
Mehr Informationen finden Sie hier.
Eindrücke vom Event finden Sie in unserer Galerie.
www.iab-austria.at
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