Im Rahmen des jüngsten Clubabends des Marketing Club Österreich, der diesmal im Haus der Ingenieure über die Bühne ging, richtete man den Blick gen Zukunft: Im Zuge der Studienpräsentation der Ergebnisse der europaweiten Studie Marketing Agenda 2025 beschäftigten sich die knapp 110 Gäste mit den Fragen, wie Marketing künftig aussehen wird, welche Themen und Trends dabei entscheidend sein werden und mit welchen Herausforderungen die österreichische und europäische Marketinglandschaft womöglich zu kämpfen haben werden.
KI lediglich auf Platz drei der strategischen Prioritätenliste
Dabei war eine der Haupterkenntnisse, dass Österreich in Sachen KI-Anwendungen noch weit hinterherhinkt. "KI-Einsatz im Marketing wird zur strategischen Priorität. Die Entwicklung in Österreich ist allerdings noch nicht so stark ausgeprägt wie im Rest Europas", fasste Georg Wiedenhofer, Präsident der Austrian Marketing Confederation (AMC), zusammen.
So zeigt sich, dass Künstliche Intelligenz für die heimischen Marketingentscheider:innen mit 37 Prozent lediglich auf Platz drei der wichtigsten strategischen Schwerpunkte 2025 liegt. Deutlich höhere Priorität hat Brand Management mit 44 Prozent (Platz zwei) sowie Sales und Performance Marketing mit 52 Prozent (Platz eins).
Hinsichtlich operativer Schwerpunkte betrachten die österreichischen Marketer:innen Digitales Marketing (36 Prozent) als Top-Priorität. Daten werden dabei zwar als Gamechanger betrachtet, allerdings fehlt die dafür notwendige Datenkonsolidierung, was einen hinter den Erwartungen zurückgebliebenen Output bei vielen Marketinginstrumenten zur Folge hat. Zudem sind die enormen Preissteigerungen für die heimische Branche ein großes Problem, da so viele Vorhaben und Projekte ausgebremst werden – dementsprechend werden Kostenreduktion mit 33 Prozent (Platz zwei) sowie Preisstrategien mit 13 Prozent (Platz vier) ebenfalls operativ stark priorisiert.
Fehlendes Know-how bei Österreichs Marketer:innen
Gefragt nach den größten Herausforderungen der kommenden Monate, halten die befragten Entscheider:innen das fehlende Verständnis und mangelndes Know-how hinsichtlich Künstlicher Intelligenz für am schwierigsten, wie 32 Prozent meinen. Die Studie macht also deutlich, wie groß die Lücke zwischen dringend notwendigen Weiterbildungen und den tatsächlichen Anstrengungen der Unternehmen ist. Laut der Befragung ist KI überwiegend in Form von Basic-Anwendungen in Gebrauch, beispielsweise zur Content- und Ideen-Entwicklung (60 Prozent).
Es bleibe also viel Potenzial aufgrund von mangelndem Wissen liegen, was auch die Expert:innen Kathrin Brandtner, MCÖ-Vorstandsmitglied und Leitung Marketing bei Wiesbauer, Saskia Gutmann, MCÖ-Beirätin und Marketing Director bei Coca-Cola HBC Austria, und Jürgen Bauer, Obmann der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation der Wirtschaftskammer Wien, im Rahmen ihrer Einordnung und Einschätzung der Studienergebnisse bestätigten.
Wie schwache Wirtschaftsleistung auf die Marketingbudgets drückt
Zu Beginn der Studienpräsentation hielt Stefan Bruckbauer, Chefvolkswirt bei UniCredit Bank Austria, einen Impulsvortrag, bei dem er Einblicke in die ökonomischen Kontextbedingungen bot. Er betonte, dass Österreich sich in einer Rezession befinde, wobei vor allem die Inflation in Höhe von 25 Prozent in den letzten drei Jahren die Wirtschaftsleistung bremste. Dementsprechend sind die Lohnstückkosten enorm gestiegen, was rückläufige Gewinnmargen und Investitionen nach sich ziehe, wodurch Österreichs BIP wiederum dem europäischen hinterherhinkt. Das wirkt sich auch auf die heimischen Marketer:innen aus, wie die Studie zeigt.
"Weiterhin liegt die Sparquote in Österreich überdurchschnittlich hoch und erklärt damit die schwache Konsumentwicklung", erklärt Bruckbauer. "Wir erwarten jedoch, dass niedrigere Inflation und höhere Realeinkommen zu einer Konsumbeschleunigung 2025 führen werden, wenn auch vorläufig nur verhalten." Doch auch trotz leicht positiver Aussichten stelle langfristig vor allem der demografische Wandel eine enorme zusätzliche Herausforderung dar.
Studienbroschüre in außergewöhnlichem Design
Die Studienbroschüre, die alle Outputs zusammenfasst und somit einen wertvollen Einblick in die Stimmungslage der heimischen Marketingbranche liefert, glänzt in außergewöhnlichem Design im A3-Format. "Design erweckt Informationen zum Leben, bereichert, wirkt und drängt sich nicht vor. Wenn wir die Wahl haben, sollten wir uns immer für 'Schöner' entscheiden. Immer", sagt Michael Göls, Geschäftsführer von Havas Village Austria, der mit seinem Team das Design gestaltet hat.
Die Ergebnisse für Österreich sowie Europa finden Sie hier zum Download.
LEADERSNET war beim Clubabend dabei. Eindrücke vom Event finden Sie in unserer Galerie.
www.marketingclub.at
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