Kurz vor ihrem Abgang von der Spitze der Österreich Werbung (ÖW) konnte Lisa Weddig noch eine große Neuerung verkünden. Ab 1. Mai 2023 übernimmt ja Astrid Steharnig-Staudinger (LEADERSNET berichtete) die Geschäftsführung des Unternehmens.
So wurde am Mittwoch angekündigt, dass die nationale Tourismusorganisation Österreichs erstmals alle ihre weltweiten Kommunikationsmaßnahmen unter ein einziges kommunikatives Dach stellt: "Urlaub auf Österreichisch" soll in 17 Märkten für mehr Aufmerksamkeit und Relevanz in der Zielgruppe sorgen. In der strategischen Planung wurde dabei laut der ÖW ein Insight erarbeitet, der für alle Märkte hochrelevant sei. Die Basis für die Weiterentwicklung war dabei die bestehende Marke "Urlaub in Österreich", die Zielgruppe der Österreich Werbung und die gesellschaftliche Entwicklung in Richtung einer "Neuen Ära des Reisens".
Die Zielsetzung
"Die Zielsetzung der Ganzjahreskommunikation war es, weltweit mit einer übergeordneten Botschaft die Marke 'Urlaub in Österreich' in allen Kommunikations- und Marktaktivitäten spürbar zu machen. Wir setzen dabei nicht mehr auf voneinander unabhängige Einzelkampagnen, sondern verfolgen die Strategie, über alle Märkte und über das ganze Jahr hinweg verschiedene Themen unter einem Kampagnendach kommunizieren zu können. Gleichzeitig sind wir mit der Ganzjahreskommunikation in der Lage, immer auf die individuellen Bedürfnisse der Zielgruppen je Markt einzugehen und diese zu adressieren. In der Gestaltung setzen wir auf ein stringentes und einheitliches Look-and-feel für die saisonalen Imagekampagnen für Sommer und Winter, aber auch für die thematischen Kampagnen Rad, Städte und Kulinarik. Mit ‚Urlaub auf Österreichisch' ist uns das in einer authentischen und zeitgemäßen Art und Weise gelungen", fasst Lisa Weddig, (Noch-)Geschäftsführerin der Österreich Werbung, zusammen.
"Urlaub auf Österreichisch"
"Urlaub auf Österreichisch" soll ein tiefes Eintauchen in das Land und eine starke Verbindung mit den Menschen vermitteln.
"Im Fokus der Kommunikationsaktivitäten stehen authentische Verbindungen zwischen den Reisenden und dem Land bzw. den Gastgeber:innen. Bei der Bildsprache haben wir darauf geachtet, dass diese modern, zeitgemäß und mit Charakter umgesetzt wird. Es war uns wichtig, dass das österreichische Lebensgefühl immer mit einer humorvollen Komponente spürbar ist, ohne klischeehaft zu wirken", so Martina Bednarik, CMO der Österreich Werbung, über die konkrete Umsetzung der Kampagnenidee.
"Österreich ist starke Destinationsmarke"
"In den letzten Jahren hat sich gezeigt, dass die Menschen bewusster leben und ihre Aktivitäten achtsamer planen. Dies betrifft auch das Reisen. Reisende möchten etwas mit echtem Mehrwert, etwas Bewusstes und nachhaltige Beziehungserfahrungen erleben. Die Destination Österreich kann diese Bedürfnisse befriedigen, denn die Menschen im Land zeichnen sich durch Authentizität, Verbundenheit und Herzlichkeit aus", so Bednarik weiter.
Weddig sagt zum neuen Ansatz: "Österreich hat eine starke Destinationsmarke, die die Basis für relevante und erfolgreiche Kommunikation ist. Wir sind besonders stolz darauf, dass wir im vergangenen Jahr unsere Markenstärke nochmals steigern konnten. Diese messen wir seit zwei Jahren anhand des Brand Power Index entlang von fünf Kategorien auf den sechs potenzialstärksten Märkten. Die Steigerung ist auch ein Beweis dafür, dass wir als Österreich Werbung in der Lage sind, unsere Marke mit gesellschaftlichen Entwicklungen zu verknüpfen, um damit genau jene Themen zu adressieren, die für die Kommunikation mit unserer Zielgruppe relevant sind".
Mittelpunkt der Kampagnengestaltung
Im Mittelpunkt der Kampagnengestaltung steht den offiziellen Angaben zufolge der strategische Insight von authentischen Verbindungen. Natur, Kultur und Mensch sollen es dem Gast ermöglichen, in authentische Verbindungen zu gehen. "Der Reisende von heute möchte etwas Echtes mitnehmen, in eine Beziehung mit seiner Umgebung treten, also in die Natur und Kultur eintauchen und sich mit den Menschen im Land verbinden. 'Urlaub auf Österreichisch' ist deshalb mehr als nur 'Urlaub in Österreich': Es ist ein tiefes Eintauchen in das Land und eine starke Verbindung mit den Menschen", so Weddig weiter.
Die unter dem Dach von "Urlaub auf Österreichisch" laufende Sommerkampagne ist mit Anfang Jänner in Deutschland gestartet. Die sieben weiteren Märkte Niederlande, Schweiz, Italien, Polen, Tschechien, Ungarn und Belgien folgen im März bzw. April.
Das Media-Ziel
"Mit unserer Sommerkampagne möchten wir unsere Zielgruppen dort erreichen, wo sie sich in ihrem Alltag befinden. Deshalb ist es wichtig, in der Ansprache einen Digital-first-Ansatz zu verfolgen. Und die Planung des Urlaubs findet nun mal immer stärker auf digitalen Plattformen statt", sagt Bednarik.
In der konkreten Umsetzung der Kampagne hat sich die Österreich Werbung auf Bewegtbild konzentriert. Der Mediamix besteht aus TV-Spots, Out-of-Home bzw. Digital-out-of-Home, Werbung auf Video-Plattformen, Content-Kooperationen, aber auch aus Radio- und Printwerbung.
www.austriatourism.com
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