Zwischen Nutzen und Nervfaktor

80 Prozent bezweifeln, dass Unternehmen ohne Marketing bestehen können

Österreichs Bevölkerung begegnet Marketing und Werbung mit einer Mischung aus Nutzenorientierung und Skepsis. Eine repräsentative Erhebung von Marketagent unter 1.000 Personen (siehe Infobox) zeigt, dass Marketing zwar als informativ und wirtschaftlich relevant gilt, zugleich aber als überbordend und manipulationsanfällig wahrgenommen wird.

Wirtschaftlicher Stellenwert bleibt unbestritten

Marketing wird mehrheitlich positiv oder neutral bewertet. Es erscheint konsumorientiert, einflussreich sowie kreativ. Gleichzeitig ordnen rund achtzig Prozent Marketing als manipulativ ein, mehr als siebzig Prozent sprechen von Reizüberflutung. Dennoch gewichten viele Befragte die Vorteile höher: Informationen und der Zugang zu Rabatten gelten als zentrale Pluspunkte. Fast drei Viertel vertreten die Ansicht, dass insgesamt der Nutzen überwiege.

Fest steht, dass der hohe wirtschaftliche Stellenwert unbestritten bleibt. Über neunzig Prozent attestieren Marketing einen großen Beitrag zum Unternehmenserfolg; knapp 80 Prozent bezweifeln, dass Unternehmen ohne Marketing bestehen könnten. Auch die künftige Bedeutung werde zunehmen, besonders die Gen Z zeigt sich davon überzeugt.

Werbung polarisiert stärker als Marketing

Zwar überwiegen auch bei der Werbung positive und neutrale Einstellungen, dennoch wird Werbung oft mit negativen Eigenschaften verbunden – allen voran "nervig" und "aufdringlich". In der Zuschreibung überwiegen Attribute wie "berechnend" oder "manipulativ". Zugleich glauben viele Befragte, Werbung beeinflusse ihre Kaufentscheidungen nur gering. Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent, betont jedoch: "Menschen unterschätzen häufig, wie stark Werbung unterbewusst wirkt." Werbung präge weniger den konkreten Kaufmoment als den "mentalen Markenvorrat", aus dem später intuitiv entschieden werde.

Humoristische Werbung findet am meisten Anklang, gefolgt von informativer und innovativer Kommunikation. Überraschungsmomente, regionaler Bezug und Storytelling erhöhen die Wirkung. Wiederholungen, irreführende Versprechen oder Greenwashing gelten hingegen als klare Ausschlussfaktoren; sexistische oder klischeehafte Darstellungen stoßen ebenfalls auf Ablehnung.

Welt ohne Werbung

Ein Blick auf ein Gedankenspiel ohne Werbung zeigt widersprüchliche Erwartungen. Einerseits würden weniger Ablenkung und geringere Kaufanreize erwartet, andererseits erschwerte Orientierung bei Sonderangeboten, Produktneuheiten und relevanten Informationen.

Fazit

Insgesamt verdeutlicht die Studie, dass Marketing als unverzichtbarer Bestandteil der Wirtschaft betrachtet wird, während Werbung ein Balanceakt bleibt. Akzeptanz entsteht dort, wo Kreativität, Relevanz und Authentizität dominieren – Ablehnung dort, wo Überreizung oder Manipulationsverdacht überwiegen.

www.marketagent.com