Am Sonntag ist der erste Advent und damit startet im Handel der Endspurt für dieses Geschäftsjahr und eine der intensivsten Arbeitsphasen. "Weihnachten ist für uns eine der wichtigsten Saisonen des Jahres, darum haben wir natürlich hohe Erwartungen", sagt Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin von Spar. Mit dem letzten Jahr sei man sehr zufrieden gewesen. Auf die Frage nach den meistnachgefragten Produkten nennt Berkmann "Sekt, Vanilleeis, Fisch und Steaks und in einigen Regionen natürlich Würstel". Besondere Überraschungen werde man daher im Sortiment nicht finden: "Weihnachten ist ein traditionelles Fest. Fast jede Region hat da eigene Traditionen. Der Lebensmittelhandel ist daher auch sehr traditionell." Die größte Herausforderung sei in dieser Zeit, die enormen Mengen, die an die Märkte geliefert werden müssen, zu bewältigen.
"Wir müssen zum Beispiel 100 LKWs zusätzlich auf die Straße bringen." Vor dieser Aufgabe wird ihr aber auch heuer nicht bang: "Das ist unser tägliches Geschäft – Ware zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen. Hier arbeiten alle eingespielt Hand in Hand – vom Sortimentsmanagement über die Logistik bis zu den Marktmitarbeitern." Im Blick auf die Kund:innen fragt sich jedoch auch in diesem Jahr wieder, ob und wie sich hier die krisenbedingt anhaltende Konsumzurückhaltung auswirken wird. "Wir hoffen, dass das an Weihnachten keine so große Rolle spielt. Wenn gespart wird, ist Weihnachten dennoch ein Fest, an dem gut gegessen und getrunken wird. Das war immer schon so."
Mandeln und Mehl
Das erhofft sich auch Spars größter Mitbewerber Rewe. Im Vorjahr war das noch kein Problem, berichtet Pressesprecher Paul Pöttschacher: "Das Weihnachtsgeschäft 2024 war sehr erfreulich. Trotz einer spürbaren Konsumzurückhaltung konnten wir unsere Kund:innen bei Billa, Penny, Adeg und Bipa mit einem attraktiven Sortiment begeistern – von leistbarem Genuss bis hin zu Premium-Spezialitäten sowie trendigen Geschenkartikeln. Diese Strategie hat sich bewährt." Dementsprechend blickt man in Wiener Neudorf optimistisch auf die nächsten Wochen: "Wir erwarten, dass die Feiertage auch heuer einen besonderen Stellenwert haben. Trotz spürbarer Konsumzurückhaltung bleibt Weihnachten für viele Menschen ein Anlass, sich und seinen Mitmenschen bewusst etwas zu gönnen." Bei Bipa liege der Fokus auf Geschenksets und Beauty-Artikeln, bei Penny auf Eigenmarken und regionalen Produkten, und bei Billa auf Klassikern bis hin zum Premium-Genuss. Und Adeg setze auf die Stärke seiner selbstständigen Kaufleute: "Sie kennen die Bedürfnisse ihrer Gemeinden und bieten regionale Schmankerl sowie Services wie Hauszustellung oder Festtagsplatten." Letztere seien besonders gefragt.
Landesweit sind vor allem die klassischen Weihnachtsprodukte beliebt: Lebkuchen, Spekulatius, Stollen, Schoko-Nikolos, Adventskalender, Pralinen, Marzipan und natürlich Backzutaten wie Mehl, Zucker und Mandeln. "Richtung Feiertage steigt die Nachfrage nach Fisch, Sekt und Champagner deutlich an. Bei Bipa sind vor allem Elektroartikel wie Zahnbürsten und Stylingprodukte sowie Düfte die Renner im Weihnachtsgeschäft." Aber alles bleibt nicht beim Alten – die Krise wirkt sich auch hier spürbar aus: Die größten Herausforderungen liegen laut Pöttschacher in der Balance zwischen attraktiven Preisen und den massiv gestiegenen Kosten. "Der Lebensmittelhandel ist kein Treiber der Inflation, sondern selbst stark von Kostendruck betroffen. Wir geben alles, um für unsere Kund:innen leistbare Preise und ein starkes Sortiment sicherzustellen. Dazu setzen wir auf effiziente Prozesse, langfristige Planung und ein klares Preis-Leistungs-Versprechen." Kund:innen achten zwar stärker auf Preise und griffen vermehrt zu Eigenmarken, gönnen sich aber auch Premium-Produkte für besondere Momente, da Weihnachten für viele Menschen ein Anlass bleibe, sich und seinen Mitmenschen bewusst etwas zu gönnen. "Wir reagieren mit einem Doppelansatz: leistbare Klassiker und hochwertige Genussmomente. Gerade in Zeiten hoher Inflation ist es unser Anspruch, für unsere Kund:innen attraktive Preise und Aktionen zu bieten – trotz des enormen Kostendrucks, unter dem der Handel steht."
Auch hier ist es eine Herausforderung, die Nachfrage ausreichend und rechtzeitig zu bedienen. Bisher habe man das aber immer noch geschafft: "Durch langfristige Planung, enge Partnerschaften und flexible Prozesse stellen wir sicher, dass unsere Kund:innen ihre Lieblingsprodukte rechtzeitig erhalten. Ein Teil der Ware wird bereits frühzeitig ausgeliefert, um die Nachfrage zu bedienen und Engpässe zu vermeiden." So etwa der berüchtigte September-Lebkuchen, über den man sich offenbar viel mehr Menschen freuen, als das jährliche Geraunze darüber, dass diese Produkte jedes Jahr früher in den Geschäften zu finden seien, vermuten lässt: "Die Nachfrage beginnt erfahrungsgemäß sehr früh, teilweise schon im Sommer. Viele Kund:innen freuen sich auf diese Produkte und fragen aktiv danach. Wir bedienen unterschiedliche Kaufverhalten: von den Frühplaner:innen bis zu den Last-Minute-Shopper:innen. Die frühe Platzierung ist daher ein Service, um alle Bedürfnisse abzudecken."
Kekse und Kosmetik
Ähnliches hört man bei Lidl. So heißt es von Unternehmensseite: "Lebkuchen im September ist tatsächlich ein jährlicher, aber immer wieder amüsanter Aufreger. Die Vorfreude unserer Kund:innen ist jedes Jahr so groß, dass wir, wie im Handel üblich, ab September die ersten Weihnachtskekse – wie zum Beispiel Lebkuchen – in unseren Filialen anbieten." Den vermehrten Griff zu Eigenmarken und günstigeren Produkten freut sicherlich vor allem die Discounter. Im Vorjahr hat die Schwarz-Gruppe ebenfalls zuletzt gute Erfahrungen gemacht und entsprechende Erwartungen: "Das Weihnachtsgeschäft 2024 war trotz eines herausfordernden wirtschaftlichen Umfelds durchwegs positiv. Auch für dieses Jahr sind wir zuversichtlich. Unsere Kund:innen können sich jedenfalls verlassen, dass wir heuer wieder Top-Qualität zum besten Preis-Leistungs-Verhältnis anbieten." So offeriere man in der Weihnachtszeit über 350 Artikel der Premium-Eigenmarke Deluxe.
Hinzu kommen Kekse und Süßigkeiten der Eigenmarke Favorina. Aber nicht nur im Sortiment sieht man sich für die kommende Zeit gut gerüstet: "Auch bei der Logistik sind wir für Weihnachten gut aufgestellt. Durch die langjährige Erfahrung und rechtzeitige Planung mit unseren Lieferant:innen sind alle unsere Lkw-Fahrten optimiert. So können wir unseren Kund:innen täglich eine hohe Warenverfügbarkeit garantieren. Aber auch unsere Mitarbeiter:innen in den Filialen haben gerade zu Weihnachten alle Hände voll zu tun, doch der großartige Zusammenhalt im Team ist in dieser Phase immer besonders spürbar. Weihnachten ist bei uns echtes Team-Work."
Düfte und Wellness
Da die Festzeit auch eine Saison des kollektiven Herausputzens ist, in der folgerichtig Kosmetik und Körperpflegeartikel vermehrt gebraucht und ebenso gerne Düfte verschenkt werden, bemerkt wiederum gerade dm: "Besonders beliebt sind in dieser Saison Düfte und dekorative Kosmetikprodukte, die sich als stilvolle und persönliche Geschenke eignen. Ebenso gewinnen Artikel zum Verwöhnen und zur Selbstfürsorge, wie wohltuende Pflegeprodukte oder Wellness-Sets, immer mehr an Bedeutung", erzählt Einkaufsleiter Christian Freischlager. "Das Weihnachtsgeschäft im Jahr 2024 hat sich als äußerst erfolgreich erwiesen. Wir stellen unseren Kunden ein offenbar attraktives Sortiment zum Schenken und zum sich selbst Verwöhnen zur Verfügung. In der Folge können wir in der Vorweihnachtszeit starke Umsatzsteigerungen verzeichnen." Neben Düften und Kosmetik spielen hier genauso eine Rolle das Ernährungssortiment oder saisonale Sortimentserweiterungen. Gefragt seien in dieser Zeit traditionell besondere Geschenkartikel, Adventkalender, festliche Dekoration und kulinarische Spezialitäten.
Dementsprechend ist die Hoffnung für den Jahresabschluss groß: "Nicht zuletzt aufgrund der sehr erfreulichen Entwicklungen in den letzten Wochen freuen wir uns auch auf das Weihnachtsgeschäft. Wir haben im Sortiment sehr schöne Akzente gesetzt, eine neue Weihnachtskampagne entwickelt und setzen bewährte Maßnahmen fort, die die Verbindung mit unseren Kunden stärken." Und die konsumieren bei dm offenbar weniger zurückhaltend als man es anderswo derzeit beobachtet: "Wir spüren kaum eine Konsumzurückhaltung, stellen aber fest, dass Kunden preissensibel geworden sind und bewusster kaufen. Daher sind auch heuer wieder unsere dm-Markenartikel hoch in der Nachfrage und die Kunden schätzen unser Dauerpreisversprechen. Wir bieten aber verschiedene Preissegmente und Marken an, um für jeden die passenden Geschenksartikel zu finden." Die größte Herausforderung in der Weihnachtszeit liege nämlich darin, den unterschiedlichen Einkaufsgewohnheiten der Kund:innen gerecht zu werden. "Es gibt einen deutlichen Trend zum frühen Einkauf genauso wie zu Last-Minute-Entscheidungen, was eine flexible und effiziente Sortiments- und Lagerhaltung erfordert. Gleichzeitig ist die Balance zwischen einem ansprechenden Online-Angebot und einem attraktiven stationären Sortiment essenziell, da viele Kunden eine Kombination bevorzugen."
Schinken und Schaumwein
Der Lebensmittel- und Drogeriehandel sind also also bereits in froher Stimmung. Und wie sieht es bei den Herstellern aus? "Wir waren mit dem Weihnachtsgeschäft 2024 sehr zufrieden und sind auch für heuer positiv gestimmt", sagt Rudolf Berger, Eigentümer von Berger Schinken. "Rund um die Festtage hat Schinken Hochsaison. Weihnachten als Fest des Genusses ist untrennbar mit Schinkenspezialitäten verbunden – daher zählen Weihnachten und Ostern zu den Höhepunkten im Berger'schen Wirtschaftsjahr. Zu Weihnachten widmen sich die Konsument:innen den genussvollen Seiten des Lebens. Davon profitieren wir als Qualitätsanbieter mit unseren – überwiegend handgelegten – Schinkenspezialitäten und feinen Pasteten." Die Nachfrage nach Berger-Schinken in den Bedientheken sei in dieser Zeit hoch und steige besonders in den Selbstbedienungsregalen deutlich an. In Letzteren werden laut Berger dann vor allem exquisite Sorten wie etwa Trüffel-Schinken gerne gekauft. Da nun vor allem die Klassiker gefragt sind, konzentriert man sich nun auf diese – Produktinnovationen werden für das kommende Jahr aufgespart.
Vollends harmonisch ist diese Zeit aber auch nicht. Vor allem jetzt macht der Personalmangel zu schaffen: "Die Suche nach Mitarbeitenden ist eine Herausforderung." Von der Konsumzurückhaltung spüre man in dieser Zeit aber dagegen wenig. Berger: "Die Weihnachtszeit ist nicht nur die Zeit des Schenkens, sondern auch des besonderen Genusses. Wir beobachten, dass vor allem vertrauter Geschmack besonders gut ankommt und stark nachgefragt wird – das spricht für uns als Traditionshaus."
Bei Schlumberger sieht es etwas anders aus, wie Geschäftsführer Florian Czink berichtet: "Wir sehen ein sehr zurückhaltendes Konsumverhalten. Das ist mittlerweile das „neue Normal", mit dem wir lernen müssen, umzugehen." Er könne sich in den letzten 20 Jahren an kein so herausforderndes Marktumfeld erinnern wie an das aktuelle. "Wir sehen international rückläufige Märkte – gerade im Premiumsegment bei alkoholischen Getränken – und gleichzeitig massive Kostensteigerungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette." Diese Situation fordere das Unternehmen stark. "Sie zwingt uns, noch effizienter zu werden, Abläufe laufend zu hinterfragen und zu optimieren. Aber wichtig ist für uns dabei ganz klar: ohne Kompromisse bei der Produktqualität." Trotzdem blickt Czink mit Zuversicht auf die kommenden Wochen. "Das vierte Quartal ist für uns traditionell entscheidend, rund jede zweite Flasche Schaumwein wird in dieser Zeit verkauft.
Die größten Herausforderungen sind im Grunde eine Verdichtung all dessen, was uns durch das ganze Jahr begleitet. Steigende Kosten, ein volatiles Konsumverhalten und sich ständig verändernde Marktbedingungen. Gerade im vierten Quartal kommt zusätzlich der Zeitdruck dazu: Verfügbarkeit, Logistik und Planung müssen besonders sauber funktionieren." Im Mittelpunkt stehe dabei deutlich der Schaumwein. So setzt Schlumberger in der Phase vor allem auf die Klassiker in entsprechenden Verpackungen: "Gerade Geschenkpackungen und hochwertige Aufmachungen funktionieren in dieser Zeit besonders gut. Parallel dazu sehen wir bei Spirituosen eine verstärkte Nachfrage, vor allem im Premium- und Geschenkbereich. Auch bei unseren Spirituosen haben wir schöne Packungen und Sammlereditionen zum Verschenken im Angebot." In der Weihnachtszeit ziehen sich also ebenso die Produkte ein festliches Gewand an.
www.spar.at
www.rewe-group.at
www.lidl.at
www.dm.at
www.berger-schinken.at
www.schlumberger.at
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