Mehr als ein Jahr ist es inzwischen her, dass das Austrian Chapter der International Advertising Association (IAA) und der Österreichische Werberat mit dem Start des IAA Creator Hub Austria die Professionalisierung der Creator-Industrie in Österreich maßgeblich vorantrieben (LEADERSNET berichtete u.a. hier und hier). Unter Vorsitz von Martin Distl (WPP Media) und Peter Hrubi (YouTube Austria) hat sich die erste Interessenvertretung für Influencer:innen und Content Creator:innen in Österreich innerhalb kürzester Zeit zu einer wichtigen Plattform für Weiterbildung, Vernetzung und Verantwortung in der Branche etabliert. Nun wurde der nächste Schritt unternommen und mit "The Paper" ein neuer Praxis-Guide präsentiert, mit dem Orientierung im Influencer Marketing in Österreich geschaffen werden soll.
Verständlicher Leitfaden statt juristischer Grauzonen
Influencer Marketing sei hierzulande längst fixer Bestandteil professioneller Markenkommunikation. Creator:innen würden Communities aufbauen, Markenbilder mitprägen und Kaufentscheidungen beeinflussen. Gleichzeitig steige der Anspruch, transparent, rechtskonform und verantwortungsvoll zu agieren; sowohl auf Seiten der Content Creator:innen als auch bei Agenturen und Auftraggeber:innen.
Genau an diesem Punkt soll "The Paper – Influencer Marketing Guide für Content Creator:innen, Agenturen und Marken" ansetzen. Der Leitfaden bündelt Regeln, Pflichten und Best Practices für den österreichischen Markt, verzichtet bewusst auf juristische Fachsprache und versteht sich laut den Initiator:innen als praxisnaher Kompass.
Martin Distl, IAA Vorstandsmitglied und IAA Creator Hub Vorsitzender, spricht von einem "echten Schulterschluss", der über Österreich hinaus Signalwirkung entfalten könne. Der Guide schaffe Klarheit und Orientierung für alle Beteiligten und sei ein Meilenstein für professionelles und verantwortungsvolles Influencer Marketing.
"Mit The Paper ist uns als IAA Creator Hub Austria – gemeinsam mit Partnerinstitutionen – ein echter Schulterschluss gelungen: ein Meilenstein, der über Österreich hinaus Signalwirkung haben kann. Der Guide schafft Klarheit und Orientierung für Creator:innen, Auftraggeber:innen und alle, die Influencer Marketing professionell und verantwortungsvoll gestalten", sagt Distl.
"Was wir heute in Social Media sehen, ist professionelle Kommunikation – mit Reichweite, Wirkung und Verantwortung. The Paper schafft einen gemeinsamen Referenzrahmen für alle, die Creator-Kooperationen gestalten: nachvollziehbar, umsetzbar und auf Vertrauen gebaut“, ergänzt Peter Hrubi, IAA Vorstandsmitglied und IAA Creator Hub Vorsitzender.
Klare Definitionen und rechtliche Grundlagen
Der Leitfaden richtet sich an Content Creator:innen, Influencer:innen, Agenturen und Marken ebenso wie an all jene, die Content monetarisieren oder Kooperationen einkaufen, briefen beziehungsweise verantworten.
Inhaltlich bündelt „The Paper“ zentrale Begriffsdefinitionen, beschreibt Rollen und Verantwortlichkeiten und soll damit ein gemeinsames Verständnis für die Zusammenarbeit im Influencer Marketing schaffen. Darüber hinaus werden die rechtlichen Rahmenbedingungen für Österreich kompakt aufbereitet, von Fragen der Unternehmensgründung über die korrekte Kennzeichnung bis hin zu Datenschutz, Urheberrecht und weiteren relevanten Bestimmungen.
Ergänzt wird der Guide durch Ausführungen zu Ethik und Verantwortung, etwa im Hinblick auf Jugendschutz oder das Verbot von Schleichwerbung. Praktische Checklisten und sogenannte Quick Checks unterstützen zudem den Arbeitsalltag, vom Vertrags-Check bis zum "Final Check" vor dem Posten.
Zugleich wird klar festgehalten, dass "The Paper" keine Rechtsberatung darstellt, sondern als Orientierungshilfe und "erste Anlaufstelle" gedacht ist, um Kooperationen professionell und rechtssicher aufzusetzen.
Kennzeichnung im Fokus
Ein zentrales Kapitel widmet sich der Werbekennzeichnung. "The Paper" erläutert die grundlegende Logik und übersetzt sie in konkrete Handlungsanleitungen, inklusive Formulierungsbeispielen wie "Werbung/Anzeige", "Enthält Produktplatzierung" oder "Mit freundlicher Unterstützung".
Besonders hervorgehoben wird, dass Plattform-Labels die gesetzliche Kennzeichnungspflicht nicht ersetzen. Der Guide zeigt formatspezifisch, wie Hinweise bei Textposts, Stories oder Livestreams sichtbar zu platzieren sind.
Rut Morawetz, IAA Creator Hub, erklärt dazu: "Transparenz ist kein Add-on – sie ist die Grundlage von Glaubwürdigkeit." Wenn kommerzielle Inhalte klar erkennbar sind, schütze das Creator:innen, Marken und das Vertrauen in digitale Kommunikation.
Rechtliche Verantwortung und unternehmerische Praxis
Neben Kennzeichnung behandelt der Leitfaden Themen wie Impressumspflichten nach dem E-Commerce-Gesetz, unlauteren Wettbewerb, Datenschutz (DSGVO/DSG), Urheberrecht sowie Persönlichkeitsrechte.
Auch steuerliche und sozialversicherungsrechtliche Aspekte werden angesprochen. So werde etwa darauf hingewiesen, dass Content Creator:innen als Selbstständige bei der SVS versichert sind und ab einer bestimmten Einkommensgrenze eine Versicherungspflicht entsteht (Stand 2025).
Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats, spricht im Zusammenhang mit "The Paper" von einem "großen Wurf" für die rasch wachsende Influencer-Szene. Man schaffe damit "Common Sense für alle Marktteilnehmer:innen" und lege ein Fundament für die Weiterentwicklung der Selbstregulierung in Social Media.
Selbstregulierung und #ethicalAD
Der Guide ordnet relevante Institutionen der Regulierung und Selbstregulierung ein, darunter den Österreichischen Werberat, den Jugendmedienschutzverein, die WKO, iab Austria sowie KommAustria/RTR im audiovisuellen Bereich.
Ein weiteres Element ist die dargestellte #ethicalAD-Zertifizierung, die gemeinsam mit dem Österreichischen Werberat und dem Jugendmedienschutzverein entwickelt wurde. Sie umfasst unter anderem E-Learning-Module, Monitoring sowie ein offizielles #trusted Partner-Siegel und soll nationale Standards für verantwortungsvolle Influencer-Kommunikation setzen.
Qualität vor Quantität
Auch aus Sicht von Marken und Creator:innen wird der Leitfaden als Orientierungshilfe bewertet. So betont Gisela Geweßler (Kommunikation/Head of Channel Management Österreich Werbung): "Erfolgreiches Influencer Marketing basiert auf Professionalität und Verlässlichkeit." Die Guideline schaffe klare Standards und stärke Vertrauen in nachhaltige Kooperationen.
"Relevanz schlägt Reichweite: Nicht die Followerzahl entscheidet, sondern wie glaubwürdig und wirksam eine Community ist. The Paper hilft, diese Professionalität auch gegenüber Marken klar zu vermitteln. Wer für Unternehmen sichtbar werden will, braucht ein klares Profil, verlässliche Prozesse und eine saubere Präsentation der eigenen Leistung – vom Media Kit bis zur Kooperation. The Paper liefert dafür praxisnahe Leitplanken", sagt Fu yao zi Wang (@happy_fu_).
Klara Fuchs (@klarafuchs) erklärt, Verantwortung sei insbesondere in sensiblen Themenfeldern "nicht verhandelbar"; Kennzeichnung sei "kein bürokratisches Add-on, sondern die Basis von Vertrauen".
Marvin Hicks (@hicksmarvinn) betont Glaubwürdigkeit habe "nichts mit Alter zu tun, sondern mit Haltung", während Verena Pelikan (@sweetsandlifestyle) darauf hinweist, dass Produktzusendungen und Barter-Deals steuerlich relevant sein können und "Alles geschenkt" ein Mythos sei.
LEADERSNET war beim Launch. Einen Eindruck können Sie sich hier machen.
www.thepaper.at
www.iaa-austria.at/about/creator-hub-austria
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