Digital statt Print, Preise im Fokus

Diese fünf Trends richten heuer das Handelsmarketing neu aus

Die Analyse von Shopfully Österreich zeigt, dass sich Handelsmarketing 2026 weniger über einzelne Kanäle, sondern über deren Zusammenspiel definiert. Der klassische Prospekt verliert an Reichweite, während digitale Touchpoints an Bedeutung gewinnen. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Relevanz, Timing und Personalisierung. Händler stehen damit vor der Aufgabe, Angebotskommunikation neu zu denken und stärker am tatsächlichen Kaufverhalten der Konsument:innen auszurichten. Konkret hat Shopfully diese fünf zentralen Trends identifiziert, die aus Sicht des Unternehmens die strategische Ausrichtung des Handelsmarketings im kommenden Jahr maßgeblich bestimmen werden.

1. Vom Printprospekt zur digitalen Angebotskommunikation

Der Abschied vom klassischen Printprospekt setzt sich weiter fort. Laut AdEx Benchmark Report des IAB Europe wuchs der europäische Digitalwerbemarkt 2024 um 16 Prozent auf 118,9 Milliarden Euro. Konsument:innen informieren sich heute über zahlreiche digitale Touchpoints, von Aktionsportalen über Websites bis zu Social Media. Händler reagieren darauf mit steigenden Investitionen in digitale Lösungen, um Kaufentscheidungen bereits in der Planungsphase zu beeinflussen. Für Oliver Olschewski, Geschäftsführer von Shopfully für Österreich, Deutschland und CEE, ist der Shift unumkehrbar. Digitale Angebotskommunikation wirke dort, wo Kaufentscheidungen vorbereitet werden, und lenke gezielt in den stationären Handel.

2. Digitale Flyer als neues Retail-Media-Inventar

Retail Media zählt zu den dynamischsten Werbeformen im Handel. Europaweit legten die Ausgaben 2024 um 22 Prozent zu. Digitale Flyer greifen kurz vor dem Kaufakt ein und erzielen dadurch besonders hohe Aufmerksamkeit bei aktiv suchenden Konsument:innen. Sie lassen sich flexibel anpassen, Inhalte können kurzfristig optimiert und zielgerichtet ausgespielt werden. Erste Projekte in Italien zeigen laut Shopfully eine Umsatzsteigerung von 37 Prozent gegenüber klassischen Medienkampagnen. Auch in Österreich entwickeln sich digitale Flyer zunehmend zu einem wichtigen Frequenztreiber für stationäre Filialen.

3. Preisbewusstsein prägt das Kaufverhalten

Steigende Kosten und wirtschaftliche Unsicherheiten erhöhen die Preissensibilität der Konsument:innen. Laut einer marketagent-Studie sind 75 Prozent regelmäßig auf aktiver Rabattsuche. Rund 50 Prozent der Konsument:innen prüfen vor dem Einkauf nahezu immer Angebote. Für Händler und Marken wird es damit entscheidend, während der gesamten Angebots- und Informationsphase präsent zu sein. Relevante Impulse zur richtigen Zeit erhöhen die Wahrscheinlichkeit, Konsument:innen in die Filiale zu führen.

4. Customer Journeys werden komplexer

Recherche, Inspiration und Kaufentscheidung verlaufen zunehmend kanalübergreifend. Studien von PwC zeigen, dass Konsument:innen ihre Einkäufe immer häufiger online vorbereiten, auch bei FMCG-Kategorien. Einzelne Touchpoints reichen nicht mehr aus. Händler müssen ihre Customer Journeys medien- und kanalübergreifend orchestrieren und relevante Inhalte im jeweils passenden Format ausspielen, um Kaufentscheidungen frühzeitig zu beeinflussen.

5. Künstliche Intelligenz wird zum strategischen Werkzeug

Auch 2026 bleibt Künstliche Intelligenz ein zentraler Treiber im Handelsmarketing. KI unterstützt die Planung, Optimierung und Analyse von Kampagnen, automatisiert die Erstellung personalisierter Inhalte und ermöglicht hyperlokale Angebotskommunikation. Für Alexandra Aichholzer, Country Managerin von Shopfully Österreich, schafft KI neue Möglichkeiten, Kampagnen effizient zu skalieren und die Angebotskommunikation deutlich flexibler zu gestalten.

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