Einst als Inbegriff des modernen Schnäppchenrauschs gefeiert, verliert der Black Friday in Österreich deutlich an Strahlkraft. Zwar haben 97 Prozent der Menschen schon davon gehört, doch nur neun Prozent der 1.000 Befragten planen fix, heuer aktiv einzukaufen. Weitere 32 Prozent halten das zumindest für möglich, während fast die Hälfte ablehnt oder unentschlossen bleibt.
Damit steht der Shopping-Event, der 2025 auf den 28. November fällt, exemplarisch für die gedämpfte Konsumstimmung im Land. Nur 51 Prozent der Befragten haben überhaupt schon einmal bei Black-Friday-Angeboten zugeschlagen – Tendenz stagnierend. Besonders aktiv sind finanzstärkere Haushalte, während jene mit knappem Budget seltener teilnehmen. "Black Friday ist in breiten Gesellschaftsschichten angekommen – aber nicht mehr für alle attraktiv", sagt Martin Mayr, Mitglied der Integral-Geschäftsführung. "Die Konsumlaune ist gedämpft, die Bedürfnisse haben sich verändert."
Kaufentscheidungen nach Wertewelt
Wie Menschen zum Black Friday stehen, hängt laut Studie stark mit ihren Wertvorstellungen zusammen. 51 Prozent sehen den Aktionstag grundsätzlich positiv, 35 Prozent stehen ihm kritisch gegenüber. Die kosmopolitisch-individualistischen und hedonistischen Milieus greifen gerne zu – sie lassen sich von kurzfristigen Impulsen leiten. Die adaptiv-pragmatische Mitte, die laut Mayr "den nutzenorientierten Mainstream der Gesellschaft bildet", nutzt die Rabatte vor allem, um beim Familienbudget zu sparen. Am zurückhaltendsten reagieren die sogenannten postmateriellen Milieus, die Nachhaltigkeit und bewussten Konsum betonen. Für sie ist der Black Friday Sinnbild eines überhitzten Konsumverhaltens.
Zwischen Sparwille und Reizüberflutung
Unter jenen, die kaufen wollen, dominieren Mode (48 %), PC- und Smartphone-Produkte (45 %) sowie Unterhaltungselektronik (39 %). Die Hauptmotive: Geld sparen (55 %), geplante Anschaffungen günstiger erledigen (36 %) oder Weihnachtsgeschenke kaufen (34 %). Rund ein Fünftel (22 %) gibt an, schlichtweg "nichts verpassen zu wollen".
Doch die Skepsis wächst: 52 Prozent der Nicht-Shopper:innen wollen sich bewusst vom "Rabatt-Hype" distanzieren, 50 Prozent sehen schlicht keinen Bedarf, 47 Prozent misstrauen den Preisaktionen. 73 Prozent halten viele Angebote für "Scheinrabatte". Nur 39 Prozent berichten, jemals echte Schnäppchen gemacht zu haben. 48 Prozent widersprechen. Für viele ist der Black Friday damit weniger Shopping-Highlight als Konsumillusion.
Mehr Frust als Freude
Emotional hinterlässt der Aktionstag gemischte Spuren: Die häufigsten Assoziationen sind Misstrauen (27 %), Ablehnung (20 %) und Stress (18 %). Positive Gefühle wie Neugier oder Inspiration schaffen es nur bei 21 Prozent nach vorn. Knapp zwei Drittel (64 %) empfinden die Werbung rund um den Black Friday als lästig. Besonders kritisch wird die ökologische Dimension gesehen: 70 Prozent der Befragten halten den Black Friday für einen Treiber von Überkonsum und Umweltbelastung. Gleichzeitig betonen 66 Prozent, dass ihnen nachhaltiges Konsumverhalten auch an diesem Tag wichtig bleibt. "Die Menschen trennen immer klarer zwischen sinnvollem Sparen und sinnlosem Kaufen", sagt Mayr. "Das ist ein Wertewandel, der den Handel langfristig verändern wird."
Trendwende im Konsumverhalten
Für die Mehrheit (61 %) hat sich die persönliche Einstellung zum Black Friday in den vergangenen Jahren kaum verändert. Wo sie sich verändert hat, überwiegen negative Eindrücke: 25 Prozent blicken kritischer auf das Rabatt-Event, nur zehn Prozent positiver. Und dass der Tag ein echtes Erlebnis darstellt, glauben nur 15 Prozent. Der Rest sieht ihn als hektische Werbeschlacht ohne Mehrwert. So scheint sich der einstige "Feiertag des Konsums" zu entzaubern. Zwischen Preisaktionen, Werbedruck und wachsender Kaufmüdigkeit bleibt die Erkenntnis: Österreich hat den Black Friday zwar akzeptiert, aber längst nicht mehr verinnerlicht.
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