Wie die Jahresbilanz "Österreichs Handel in Zahlen. Austria Goes Shopping" vom Handelsverband und Kreutzer Fischer & Partner sowie die HV-Händlerbefragung Q2/2025 zeigen, erreichten die einzelhandelsrelevanten Haushaltsausgaben 2024 einen historischen Höchststand von 78,5 Milliarden Euro. Das entspricht einem nominellen Anstieg von plus 1,7 Prozent gegenüber 2023. Real, also inflationsbereinigt, stagnierten die Ausgaben jedoch. Die erhoffte Trendumkehr blieb somit aus. "Kaufentscheidungen werden heute von A bis Z digital beeinflusst", sagt Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.
Konsum verlagert sich von Produkten zu Erlebnissen
Eine klare Verlagerung zeigt sich bei der Struktur der Ausgaben. Persönliche Dienstleistungen (plus 11,4 Prozent) und Urlaub/Freizeit (plus 5 Prozent) boomen, während klassische Warengruppen wie Einrichtung und Hausrat (minus 5,4 Prozent) oder Garten und Pflanzen (minus 2,4 Prozent) verlieren. Der Konsum folgt dem Bedürfnis nach Lebensqualität, nicht Besitz. Insbesondere junge Konsument:innen interessieren sich für ein gesundes Leben. Das wird vor allem an den steigenden Ausgaben für alkoholfreie Getränke (plus 8,4 Prozent), Kosmetik (plus 5,6 Prozent) und Nahrungsergänzungsmittel sichtbar. Letztere legten in den vergangenen zehn Jahren um 60 Prozent zu. Auch Mietmodelle wie der Sportgeräteverleih verzeichnen mit plus 15,6 Prozent erneut starkes Wachstum.
eCommerce mit Rekordquote
Der Onlinehandel setzte 2024 seinen Aufwärtstrend fort: Die eCommerce-Ausgaben stiegen um plus 2,9 Prozent auf 9,6 Milliarden Euro. Die Onlinequote erreichte mit 12,3 Prozent einen neuen Höchststand. Besonders profitiert haben umstrittene Billig-Plattformen wie Temu und Shein. Beide zählen mittlerweile zu den zehn umsatzstärksten Onlinehändlern des Landes. "Bereits jeder Zweite unter 27 Jahren hat bei chinesischen Onlinediskontern bestellt", erklärt Rainer Will.
Paketmarkt wächst zweistellig
Parallel zum wachsenden Onlinehandel stiegen die Paketmengen erneut zweistellig: 225 Millionen B2C-Pakete wurden 2024 österreichweit zugestellt – ein Zuwachs von plus 11,2 Prozent. Der Trend wird fast ausschließlich von Fernost-Plattformen getrieben. Die Klimabilanz dieser Entwicklungen bleibt problematisch, warnt der Handelsverband.
Kostenbelastung und Stimmung trüben die Perspektive
Die HV-Händlerbefragung zeichnet ein durchwachsenes Bild der wirtschaftlichen Stimmung: 37 Prozent der Betriebe beurteilen ihre Lage als schwierig, 20 Prozent als positiv. Hauptsorgen bleiben Inflation, Kaufzurückhaltung, hohe Personal-, Miet- und Warenkosten sowie ein hoher administrativer Aufwand. Die geplanten Konsolidierungsmaßnahmen der Bundesregierung dämpfen zusätzlich das Konsumklima. Mit rund 326.500 Beschäftigten bleibt der Einzelhandel der größte Arbeitgeber des Landes. Der Fachkräftemangel gilt inzwischen als weitgehend überwunden: 77 Prozent der Händler geben an, ausreichend Personal zu haben. Nur noch 17 Prozent suchen aktiv Verstärkung.
Verhaltener Optimismus, steigende Kosten
Für das laufende Jahr erwarten 16 Prozent der Betriebe eine Verbesserung ihrer Lage, 35 Prozent hingegen eine Verschlechterung. Die erwartete Kostensteigerung liegt bei durchschnittlich plus 11 Prozent. 38 Prozent der Händler rechnen mit einem Gewinn, 25 Prozent mit einem Verlust. Rainer Will warnt: "Eine nachhaltige Erholung braucht gezielte Maßnahmen – zur Kaufkraftstärkung, zur Unterstützung des stationären Handels und für faire Bedingungen im Onlinewettbewerb."
KEYaccount/LEADERSNET war bei der Presskonferenz dabei und hat Eindrücke für Sie in der Galerie gesammelt.
www.handelsverband.at
www.kfp.at
Kommentar veröffentlichen