Greenwashing, also der gezielte Versuch von Unternehmen, sich ein umweltfreundliches und nachhaltiges Image zu verleihen, obwohl dies mit der Realität wenig bis gar nichts zu tun hat, ist mittlerweile zu einer beliebten Marketingmasche geworden. Marketagent hat sich in einer aktuellen Umfrage angesehen, wie Marketing Entscheider:innen dazu stehen und ob sie sich selbst zutrauen Greenwashing zu erkennen.
50 Prozent der heimischen Top 500 Unternehmen wird Greenwashing angelastet
Heimische Kommunikations-Expert:innen gehen davon aus, dass die Hälfte der österreichischen Top 500 Unternehmen Greenwashing betreibt, sich also nach außen umweltfreundlich und nachhaltig präsentieren, obwohl dies mit der Realität wenig bis gar nichts zu tun hat. Allen voran wird der Mode- (74 Prozent), Energie- (71 Prozent), Nahrungsmittel- (71 Prozent) und Automobilbranche (68 Prozent) am stärksten die gezielte Schönfärberei angelastet. Am weitesten verbreitet sind dabei nach Experteneinschätzung Marketingmaschen und Methoden wie übertriebene oder unrealistische Nachhaltigkeitsbehauptungen (45 Prozent), das einseitige Investieren von Zeit und Geld in die Vermarktung statt in die Umsetzung von Umweltprojekten (44 Prozent) und die gezielte Verschleierung von Informationen über Produktionsprozesse und Arbeitsbedingungen (41 Prozent). Aber auch die überdimensionale Inszenierung von in Wahrheit kleinen Nachhaltigkeitsmaßnahmen (39 Prozent) sowie grüne Behauptungen ohne jegliche Umsetzung (38 Prozent) werden als gängige Methoden gesehen.
Entlarvte Greenwasher kommen mit blauem Auge davon
Ein knappes Viertel der befragten Marketing-Entscheider:innen war nach eigenen Angaben selbst schon einmal in ein Greenwashing-Projekt involviert. Ein besseres Marken-Image (71 Prozent), höhere Preisbereitschaft (64 Prozent) sowie Vertrauensaufbau (56 Prozent) beim Kunden stehen dabei als Motive für das Vorgaukeln von "grünem Verhalten" des Unternehmens im Vordergrund. Dass entlarvtes Greenwashing nachhaltig dem Unternehmensimage schadet, glaubt nur etwas mehr als ein Viertel. 45 Prozent der heimischen Kommunikations-Expert:innen gehen eher nur von einem kurzfristigen Vertrauensverlust aus.
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Greenwashing nicht nur für Konsument:innen kaum zu durchschauen
Am problematischsten in Zusammenhang mit Greenwashing sehen die heimischen Marketingentscheider:innen, dass es für Konsumenten immer schwieriger wird, zwischen tatsächlichen und vermeintlich nachhaltigen Produkten zu unterscheiden (80 Prozent) und dass echte, ehrliche Umweltinitiativen und nachhaltige Produkte nicht mehr ernst genommen werden (77 Prozent). Die Methoden des Vorgaukelns von grünem Verhalten sind jedoch nicht nur für Konsumentinnen kaum zu erkennen. Nur drei von zehn Marketingentscheider:innen sehen sich selbst in der Lage, Greenwashing zu durchschauen (30 Prozent). Konsument:innen bescheinigt nur jede:r Neunte diese Fähigkeit (11 Prozent), während knapp 60 Prozent der befragten Insider:innen davon ausgehen, dass es für Kund:innen eher bis sehr schwer ist, die gezielte Irreführung zu realisieren.
"Die klare Positionierung gehört zu den wesentlichen Fundamenten des Marketings, damit verbunden soll das Versprechen für die angesprochene Zielgruppe glaubhaft sein. Besonders wichtig ist die nachvollziehbare und ehrliche Kommunikation in Verbindung mit Nachhaltigkeit. Die hohe Einschätzung von 'Greenwashing' in der Branche durch Expert:innen ist ernüchternd. Die Studie soll Anlass für mehr Ehrlichkeit in der Kommunikation sein", so das Fazit des Marketing-Professors Harald Rametsteiner zu den vorliegenden Umfrageergebnissen.
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