Auf der Suche nach dem Verbraucher 2.0

Rund 300 Marketingexperten diskutierten, was die Marktforschung zum Verständnis des digitalen Verbrauchers und dessen Konsum- und Lebensgewohnheiten beitragen kann. Neben den traditionellen Instrumenten wurden neue Techniken wie Umfragen via Mobiltelefon, virtuelle Personen in Online-Fragebögen und Instrumente wie das GfK Media Efficiency Panel vorgestellt. Mehrere GfK-Experten sowie eine Reihe von Vertretern großer Unternehmen beleuchteten das Thema von verschiedenen Seiten und stellten Markenstrategien im digitalen Bereich vor.

Ameisen und Onlinespiele

Ronette Lawrence von Microsoft verglich in ihrer Präsentation Social Communities mit Ameisenhügeln. Die Ameisen bilden diese Gemeinschaft und agieren untereinander wie ein soziales Netzwerk. Will man sich als Außenseiter annähern, sollte man diskret beobachten was passiert, aber niemals unkontrolliert in den Haufen hineinstochern. Für ein Unternehmen und dessen Marken bedeutet dies, dass man sich durchaus in eine Social Community einbringen kann. Allerdings dürfen dabei die Mitglieder nicht gestört oder blockiert werden, da sie sich im schlimmsten Fall von dem sozialen Netzwerk abwenden.

Die bedeutende Rolle neuer Marktforschungsinstrumente veranschaulichte Lawrence am Beispiel von Onlinespielen. Insgesamt 97 Prozent der Teenager nutzen laut Microsoft diese Angebote im Internet, knapp ein Drittel sogar täglich. Die Teilnahme verlangt die volle Aufmerksamkeit; es ist kaum möglich, sich nebenbei mit anderen Dingen zu beschäftigen. Um die Wirkung von Anzeigen untersuchen zu können, hat Microsoft das so genannte In-Game Brand Exposure Tracking entwickelt. Dabei werden in Onlinespielen Anzeigen in die virtuelle Spielwelt integriert. Rund 60 Prozent der jugendlichen Nutzer erinnerte sich laut Lawrence in einer Befragung danach an die Werbung.

Potentiale von Smartphones

In einem weiteren Vortrag stellten Ian Ralph, GfK NOP Custom Research, und Steve August von Revelation, einem Onlinespezialisten für qualitative Marktforschung, eine gemeinsame Online-Pilotstudie vor. Darin wurden die Potenziale so genannter Smartphones für die Marktforschung im Vergleich zu qualitativen Onlinestudien, die derzeit ausschließlich am Computer zu Hause stattfinden, untersucht. Die 40 Teilnehmer sollten verschiedene Aufgaben mit ihren Handys und dem PC erledigen. Dabei stellte sich heraus, dass sie zwischen den beiden Geräten wechselten und die jeweiligen Stärken geschickt kombinierten: Schnell und bequem Informationen weitergeben oder kurz antworten über das Smartphone. (red.)

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