Bei vielen herrscht aktuell der Eindruck vor, dass sich die Welt in einer Dauerkrise befindet. Gefühlt vergeht kaum ein Tag, an dem nicht über eine neue Hiobsbotschaft berichtet wird. Das trifft nicht nur auf Menschen zu, sondern auch auf Firmen. Denn geopolitische Spannungen, regulatorische Eingriffe, hohe Energiepreise und die dynamische Entwicklung Künstlicher Intelligenz erhöhen auch den Druck auf Unternehmen. Gleichzeitig steigen die Erwartungen kritischer Konsument:innen, während eine fragmentierte Medienlandschaft die Kommunikationsarbeit komplexer macht. Zu diesem Befund kommt die Trendanalyse 2026 von Grayling, für die weltweit CEOs und Top-Führungskräfte – darunter auch aus Deutschland und Österreich – befragt wurden.
Die Untersuchung, an der Entscheider:innen aus Energie, Technologie, Handel, Gesundheit und Kreativwirtschaft teilnahmen, unterstreiche die wachsende Bedeutung des Reputationsmanagements als strategische Kernaufgabe, so die Studienautor:innen.
Hohe Sensibilität für Reputationsfragen
Marken stünden unter intensiver öffentlicher Beobachtung, nicht zuletzt durch Diskurse auf Plattformen wie Instagram und Reddit. Die Erwartungen an ethisches, transparentes und konsistentes Handeln seien deutlich gestiegen, der Spielraum für Fehler entsprechend kleiner geworden.
Weltweit sehen 90 Prozent der befragten Führungskräfte einen direkten Zusammenhang zwischen Reputation und Unternehmensgewinn. In Deutschland und Österreich liegt dieser Wert mit 70 beziehungsweise 73 Prozent niedriger. Einig seien sich die DACH-Entscheider:innen jedoch darin, dass Konsument:innen dem Ruf einer Marke heute mehr Bedeutung beimessen als je zuvor – 63 Prozent bestätigen diesen Trend.
Transparente Unternehmenskommunikation gilt der Analyse zufolge als zentraler Faktor für den Schutz der Markenreputation. In Deutschland rangiert sie an erster Stelle der Prioritäten, in Österreich an dritter. Zugleich geben 55 Prozent der deutschen und 53 Prozent der österreichischen Führungskräfte an, dass die Priorisierung von ESG- beziehungsweise Nachhaltigkeitskommunikation vor allem durch gesetzliche Vorgaben motiviert sei.
KI und Cyberrisiken im Fokus
Technologische Entwicklungen prägen die Risikolandschaft maßgeblich. 62 Prozent der weltweit Befragten sehen erhebliche Reputationsrisiken im Einsatz von Künstlicher Intelligenz, insbesondere wenn verbindliche Leitlinien fehlen oder unzureichend definiert sind. In Deutschland teilen 53 Prozent diese Einschätzung, in Österreich 40 Prozent.
Unternehmen, die potenzielle Krisenszenarien nicht systematisch durchspielen oder den KI-Einsatz nicht offen kommunizieren, riskierten Vertrauensverluste bei Kund:innen, Mitarbeitenden und weiteren Stakeholdern, so die Analyse.
Unabhängig davon bleibt Cybersicherheit ein zentrales Risikofeld. Cyberangriffe könnten von massiven Betriebsunterbrechungen bis zu langfristigen Reputationsschäden reichen. Dennoch geben lediglich 37 Prozent der Befragten aus Deutschland und Österreich an, über einen entwickelten und getesteten Krisenkommunikationsplan für Cyberangriffe zu verfügen.
Proaktive Kommunikation statt reaktiver Schadensbegrenzung
Eine zentrale Erkenntnis der Studie lautet, dass in einer gesellschaftlichen Dauerkrise reaktives Krisenmanagement nicht mehr ausreiche. Die frühzeitige Antizipation politischer, technologischer und gesellschaftlicher Entwicklungen werde zur strategischen Notwendigkeit. Vor diesem Hintergrund gewinne auch klassische Medienarbeit an Bedeutung. Die Reichweite in etablierten Medien und deren Online-Auftritten zählt sowohl in Deutschland als auch in Österreich zu den wichtigsten Kommunikationsprioritäten für 2026.
"Unternehmen, die in Kontrollmechanismen, ethische Grundlagen und transparente Kommunikation investieren, können Kritik und Unsicherheit besser standhalten. Wer strategisch agil handelt, statt nur kurzfristig zu reagieren, stärkt seine Reputation aktiv – im Gegensatz zu jenen, die sich auf bloße Risikobewältigung beschränken", betont Sigrid Krupica, CEO Grayling DACH.
Zugleich warnt sie, in einer fragmentierten Medienlandschaft bergen Stillschweigen und inkonsistente Kommunikation erhebliche Risiken. Führungskräfte seien gut beraten, sichtbar zu sein, Herausforderungen offen anzusprechen und Fortschritte transparent zu belegen. Glaubwürdige Kommunikation werde darüber entscheiden, wie gut Unternehmen Unsicherheiten bewältigen und sich in wettbewerbsintensiven Märkten behaupten können.
Die globale Trendanalyse 2026 steht hier zum Download bereit.
www.grayling.com
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