Fotos vom MCÖ-Clubabend

Vier von fünf Marken könnten verschwinden – ohne vermisst zu werden

Wirtschaftliche Unsicherheiten, gesellschaftlicher Wandel und digitale Beschleunigung verändern die Rahmenbedingungen für Unternehmen grundlegend. Marken sehen sich nicht nur intensiver Beobachtung ausgesetzt, sondern auch deutlich höheren Erwartungen seitens der Konsument:innen. Beim jüngsten Clubabend des Marketing Club Österreich in Kooperation mit Havas Village Wien im Presseclub Concordia stand daher die Frage im Mittelpunkt, welche Kriterien heute über Glaubwürdigkeit und langfristige Bedeutung von Marken entscheiden.

Im Zentrum der Veranstaltung präsentierten Michael Göls, CEO Havas Village Wien, und Anke Ellmerer, COO Havas Village Wien, die Ergebnisse der Meaningful Brands Studie 2025 (siehe Infobox), die untersucht, welche Leistungen und Eigenschaften Marken aus Sicht der Konsument:innen tatsächlich relevant machen. 

Die zentralen Erkenntnisse der Studie dürften bei einigen Markenverantwortlichen für schlaflose Nächte sorgen:

• Massiver Relevanzdruck: 78 Prozent der Marken könnten aus Sicht der Konsument:innen verschwinden, ohne vermisst zu werden – ein neuer Höchstwert.
• Notwendigkeit schonungsloser Transparenz: Kommunikation ohne Leistungsnachweis wird schnell entlarvt. Insbesondere die Generation Z bewertet Marken permanent und öffentlich.
• Beitrag statt Behauptung: Menschen wollen sehen, wie Marken ihre Versprechen einlösen und ihre Welt lebenswerter und ihr Leben einfacher machen. "Walk the Talk" wird zur zentralen Erwartung.

Konsument:innen fordern Glaubwürdigkeit

Ein deutliches Ergebnis der Studie ist der gestiegene Anspruch der Kund:innen an Marken. Nicht mehr allein Größe oder Aufmerksamkeit seien ausschlaggebend, sondern vor allem echte Wirkung und Glaubwürdigkeit. Marken ohne belegbare Leistungsnachweise würden schneller entlarvt, insbesondere durch die permanente Bewertung durch jüngere Zielgruppen wie der Generation Z. 

Michael Göls brachte dies auf den Punkt: "Die größten Chancen für Marken liegen heute in der raschen, offenen und transparenten Kommunikation. Markenarbeit ist ein 'always on' Dialog und hat das 'Sender-Empfänger-Prinzip' längst hinter sich gelassen." 

Auch Anke Ellmerer betonte die Bedeutung von Haltung: "Haltung bleibt das wichtigste Gebot für Marken – auch 2026. Ehrlich kommunizieren, zu Fehlern stehen, aber dann schnell handeln, offensiv und transparent kommunizieren, das ist, was den Unterschied macht. So bleiben Marken relevant." 

Praxisfragen und Diskussion

Im Expert:innen-Talk, der an die Präsentation anschloss, erörterten Fachleute wie Kristina Hummel (Marketingleiterin Sonnentor) und Michael Scheuch-Schmid (Marketingleiter AMA-Marketing) praxisnahe Aspekte der Markenführung. Sie thematisierten, wie Marken in einem volatilen Umfeld Orientierung bieten können, welche Rolle Haltung und messbare Wirkung spielen und wie erfolgreiche Marken langfristigen Bestand sichern. Die Diskussion wurde von Sebastian Loudon, Verleger und Herausgeber des Monatsmagazins Datum, moderiert.

Ein weiteres Ergebnis der Diskussion war, dass Bedeutung nicht allein durch mediale Präsenz entsteht, sondern durch die Fähigkeit, sich an aktuelle Bedürfnisse anzupassen und sichtbar Ergebnisse zu liefern. Werte wie Sicherheit, Nachhaltigkeit, Regionalität und Gesundheit gewinnen besonders in schwierigen Zeiten an Bedeutung. 

LEADERSNET war bei der Veranstaltung. Einen Eindruck können Sie sich hier machen. 

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