Online ist der Profiteur der Covid-Krise

Die globalen Werbeausgaben werden 2021 den Höchststand von vor der Pandemie um sechs Prozent übertreffen und auch in Österreich blickt man positiv gestimmt in den Herbst. 


Die globalen Werbeinvestitionen werden im Jahr 2021 um 11,2 Prozent wachsen, getrieben von einer außergewöhnlichen Nachfrage nach performanceorientierter E-Commerce-Werbung und Online-Video-Advertising. Dies geht aus dem neuesten Advertising Expenditure Forecasts Report von Zenith hervor. Die Werbeausgaben werden sich in diesem Jahr auf insgesamt 669 Mrd. US-Dollar belaufen, das sind 40 Mrd. US-Dollar mehr als vor der Pandemie im Jahr 2019.

Weltweit hat die Corona-Pandemie den strukturellen Wandel vom stationären Handel hin zum E-Commerce beschleunigt und dazu geführt, dass mehr Verbraucher denn je online Informationen zu Produkten recherchieren und auch einkaufen. Marken haben mit Händler-Partnerschaften und neuen Direct-to-Consumer-Aktivitäten darauf reagiert, die performance-orientierte Werbung – vor allem in Social Media und Search – zu nutzen, um die Verbraucher auf ihrer Consumer Journey zu begleiten. Zenith prognostiziert, dass Social-Media-Werbung in diesem Jahr um 25 Prozent auf 137 Mrd. US-Dollar wachsen wird und damit zum ersten Mal Search überholt. Search wird um 19 Prozent wachsen und 135 Milliarden US-Dollar erreichen.

Neues Geld von kleinen Unternehmen

Ein großer Teil davon ist neues Geld für den Werbemarkt, das von kleinen Unternehmen stammt, die sich schnell auf E-Commerce umstellen mussten, um den Lockdown zu überleben. Ein weiterer Teil des neuen Werbegelds stammt aus Budgets, die Marken früher an Einzelhändler vergeben haben, um sich physische Regalflächen zu sichern. Auch dieses fließt nun verstärkt in digitale Werbung. Die Verlagerung zum E-Commerce wird sich zwar verlangsamen, wenn die Corona-Einschränkungen aufgehoben werden und sich die Wirtschaft wieder öffnet, aber umkehren wird sich diese Entwicklung nicht. Zenith geht davon aus, dass E-Commerce dem Werbemarkt auch weiterhin zusätzlichen Umsatz bescheren wird, was bis 2022 zu einem Wachstum von 13 Prozent bei Social Media und 12 Prozent bei Search führen wird.

Online-Videowerbung wird massiv wachsen

Auch die TV-Zuschauer wandern weiter in digitale Kanäle ab, sodass die Zahl der Online-Videos rapide ansteigt. Daran änderte auch das zwischenzeitliche Hoch der TV-Ratings während des ersten Lockdowns im Frühling 2020 nichts. Werbungtreibende schätzen Online-Videos (OV) als Mittel, um die erforderliche Reichweite in allen Zielgruppen zu erreichen, auch wenn der TV-Konsum zurückgeht, aber OV ist auch eine effektive Form der Markenkommunikation. Die OV-Nachfrage ist groß, obwohl die Popularität von abonnementfinanziertem Video-on-Demand-Diensten das Angebot an qualitativ hochwertigen Online-Video-Platzierungen begrenzt hat. Zenith prognostiziert, dass Online-Videowerbung im Jahr 2021 mit einem Anstieg von 26 Prozent auf 63 Milliarden US-Dollar der am schnellsten wachsende digitale Kanal sein wird.

"Die Online-Video-Landschaft wandelt sich weiter, angetrieben durch das Wachstum von Streaming-Diensten und Connected TVs", sagt Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith. "Die fortschreitende Entwicklung erfordert ein radikales Umdenken, wie das optimale bildschirmneutrale Reichweitenmodell aufgebaut werden kann. Die Einbindung neuer Datenquellen in die TV-Planung schafft zudem weitere Möglichkeiten, die TV- und Videoplanung weiter zu synchronisieren."

Insgesamt erwartet Zenith, dass die digitale Werbung im Jahr 2021 um 19 Prozent wachsen und ihren Anteil an den gesamten Werbeausgaben auf 58 Prozent erhöhen wird, gegenüber 48 Prozent im Jahr 2019 und 54 Prozent im Jahr 2020.

Print auf Talfahrt

Die meisten  Medien verzeichnen in diesem Jahr ein Wachstum, da sich die Ausgaben vom 16-prozentigen Rückgang der Werbeausgaben für traditionelle Medien im Jahr 2020 erholen. Print wird 2021 allerdings nun schon im vierzehnten Jahr in Folge seine lange Talfahrt fortsetzen – mit einem Rückgang der Werbeausgaben um acht Prozent. 

Robustes Wachstum rund um den Globus

Alle Weltregionen werden 2021 ein robustes Adspend-Wachstum verzeichnen, das von neun Prozent im asiatisch-pazifischen Raum bis zu 15 Prozent im Nahen Osten und Nordafrika reicht, der sich vom stärksten Rückgang im Jahr 2020 mit 21 Prozent erholt. Das stärkste Wachstum seit 2019 findet in Nordamerika statt, für das in diesem Jahr ein Plus von 13 Prozent prognostiziert wird, obwohl der Markt im letzten Jahr nur um ein Prozent geschrumpft ist. Das Wachstum in Nordamerika wird durch das sehr schnelle Tempo der digitalen Transformation in den dortigen Branchen sowie durch starke Investitionen in Connected TV und werbefinanziertes Video-on-Demand angetrieben.

Die USA werden im Jahr 2021 mit Abstand den größten Beitrag zum globalen Wachstum leisten und für 46 Prozent der 67 Mrd. US-Dollar verantwortlich sein, die in diesem Jahr zum globalen Werbemarkt hinzukommen. China folgt mit elf Prozent, Japan und Großbritannien kommen auf jeweils sechs Prozent.

"Nach einem sehr harten vergangenen Jahr erfreut sich der Werbemarkt einer schnellen und breiten Erholung und wird 2021 Jahr deutlich über dem Niveau von 2019 enden", sagt Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. "Digitale Werbung wird zu einem immer effektiveren Instrument für das Markenwachstum."

Wie ist die Lage in Österreich?

In den ersten Monaten des Jahres 2021 ist hierzulande niemand davon ausgegangen, dass die Werbebranche dermaßen anzieht: Heuer zum Halbjahr lag man beinahe wieder auf dem Niveau des ersten Halbjahrs 2019 – und damit in der Zeit vor Corona. Den Ausschlag habe der werbeintensive Europameisterschafts-Monat Juni mit einem Plus von 26 Prozent in Relation zu 2020 und 13 Prozent in Relation zu 2019 gegeben,  lautet es in der Focus Werbebilanz für das erste Halbjahr 2021.

 Print bleibt auf Basis des Bruttowerbeaufkommens noch die Nummer 1 in der Alpenrepublik. Während die Spendings im Fernsehen (nicht zuletzt wegen einem Plus von über 40 Prozent im Juni) und Radio sogar deutlich über jene des Jahres 2019 liegen (jeweils 2-stelliges Plus), kann Online  aber ohne Zweifel als "der" große Profiteur der Covid-Krise ausgemacht werden, lautet es in der Focus Werbebilanz. 

"Möbelhandel und Einrichtungen"

Betrachtet man die Entwicklung der Bruttowerbeausgaben nach Warenkörben liegt der Bereich "Möbelhandel & Einrichtungen" mit einem absoluten Plus von fast 45 Mio ganz vorne. Den Experten von Focus zufolge sei dies nicht zuletzt den Werbeaktivitäten von XXXLutz geschuldet. Ebenso die Bereiche des Wettspiels, PKW oder die Markenartikler selbst konnten auf ein ähnliches Niveau wie 2019 zurückkehren. Die Spendings für die Informationspolitik zu "Corona" gingen hingegen deutlich zurück.

Weiterer Aufschwung

Geht es nach den Experten, kann man sich auf einen weiteren werbekonjunkturellen Aufschwung im Herbst einstellen. Sowohl die befragten Unternehmen als auch die Werbeagenturen sehen dem zweiten Halbjahr 2021 sehr positiv entgegen und rechnen mit einem Wachstum von sieben Prozent in Relation zum Vorjahr. (jw)

 

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