Nun ist der Zeitpunkt gekommen. Die Entscheidung ist gefallen sich den Marktentwicklungen zu stellen und wir haben gemeinsam First Party Daten als Priorität #1 gesetzt. Im Zuge dessen, haben wir uns auch gleich eine Strategie zurechtgelegt: wir wollen hiermit in Zukunft eine produktrelevante Kundenansprache sicherstellen.
Laufend werden DSGVO-konform Userdaten gesammelt, basierend auf deren Aktivitäten auf den verschiedenen Produktseiten. Diese werden darauffolgend innerhalb von einem Customer Relationship Management-Tool, in dem sich im besten Fall auch andere Daten befinden, gesammelt und strukturiert. Sogar die Anbindung mit einem Data Clean Room steht bereit. Jedoch bleibt eine Frage noch offen: was machen wir nun damit?
Unsere Daten erfüllen ihre Funktion zur Darstellung des Produktinteresses, aber es gibt ein Problem. Wir haben nur Einblick in das, was innerhalb unserer digitalen Infrastruktur geschieht, nach außen sind wir blind. Um genau diese Herausforderung zu lösen, benötigen wir einen Weg das Onlineverhalten nachzubauen, ohne jemals auf einen Third Party Cookie zurückzugreifen. Eine potenzielle Quelle wäre die Verwendung von Open Source-Daten, die von öffentlich-rechtlichen Statistikunternehmen, wie z.B. Statistik Austria, zur Verfügung gestellt werden.
Mithilfe von Machine Learning werden dabei die zwei Datenquellen abgeglichen, um durch diese historischen Daten das aktuelle Online-Verhalten virtuell zu kalkulieren. Die Profilierung aus diesem Prozess erstellt sogenannte Synthetic Audiences, die als Basis unserer Targetingaktivitäten dienen.
„Heute ist es möglich mit synthetischen Daten eine repräsentative Modellierung der Verhaltensmerkmale verschiedener "Audiences" fast genauso gut durchzuführen, wie eine Modellierung mit herkömmlich erhobenen Daten. Im Besonderen gilt dies für "Third-Party Data.“ – Peter Riedlsperger, Data Scientist bei MediaCom
Wir können sogar noch einen Schritt weitergehen, denn dank unserer Vorarbeit mit der Datensammlung besteht die Möglichkeit unterschiedliche Personas, resp. Targetingcluster, je nach Produkt zu erstellen.
Wir müssen nur beachten, dass die Open Source-Daten auch laufend aktuell gehalten werden, um sich der Dynamik der Realität anzupassen. Glücklicherweise ist genau diese Dynamisierung auch ein Auslöser für die Entstehung neuer Datenanbieter, die potenziell dieses Problem jetzt und auch in Zukunft lösen können. Im Zeitalter der First Party Daten sehen wir, dass sich eine neue Tür öffnet sobald eine andere sich schließt.
Autor des Kommentars ist Joseph Aberl, Data Solutions Manager bei MediaCom (MediaCom/ © Foto Schuster)
Wollen Sie die Tür in die Welt von First Party Daten öffnen? Kontaktieren Sie uns und wir finden die passenden Strategien und Lösungen gemeinsam: cookieless@mediacom.com
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