Als Partner von Agenturen und Endkunden bietet die ÖBB Werbung ein breites Leistungsspektrum im Bereich Out-Of-Home-Werbung. Das Produktportfolio umfasst Verkehrsmittelwerbung auf Lokomotiven und Bussen, Werbeflächen auf Bahnhöfen, digitale Außenwerbung (DOOH) sowie Hinweiswerbungen.
Welche Auswirkungen Corona auf das Geschäft der Außenwerbe-Unit der ÖBB hat und wie sich die Außenwerbebranche durch die Pandemie verändert hat, erzählt ÖBB Werbung-Geschäftsführerin Karin Seywald-Czihak im Interview mit LEADERSNET.
LEADERSNET: Stichwort gut unterwegs – was bedeutet der Lockdown für einen Out-Of-Home-Anbieter? Wie gut besucht sind Österreichs Bahnhöfe?
Seywald-Czihak: Mobilität ist das Kerngeschäft der ÖBB, da haben wir naturgemäß einen Insiderblick darauf. Aktuell sind rund 60 Prozent der regulären Fahrgäste auf den ÖBB-Bahnhöfen unterwegs. Die Notwendigkeit, täglich unterwegs zu sein, ist bei vielen Teilen der Bevölkerung unverändert vorhanden. Wir bringen die Polizistin oder den Krankenpfleger auch im Lockdown sicher an ihr Ziel.
Viele Menschen, die einen Bahnhof besuchen, tun dies inzwischen nicht nur, um mit der Bahn zu fahren. Die ÖBB bieten dem stationären Handel Standorte am Bahnhof mit hoher Kundenfrequenz und werden immer mehr zu einem zweiten wichtigen Standbein der regionalen Nahversorgung.
LEADERSNET: Die Wirtschaft steht jetzt vor meist sehr kurzfristigen Änderungen, wer wann im Lockdown geöffnet haben darf. Das verändert sicher auch die Buchungslage bei Werbeflächen?
Seywald-Czihak: Wir merken, dass Buchungen immer kurzfristiger getätigt werden, Kampagnenzeiträume müssen sich den Entwicklungen anpassen. Wir geben unseren KundInnen die größtmögliche Planungssicherheit, indem wir Verschiebungen oder Stornos rasch und serviceorientiert abwickeln. Wer in dieser Situation Buchungen haben will, muss eben mehr tun, als nur Flächen zur Verfügung stellen. Für mich zeigt sich hier wieder ganz klar, dass langfristige, gute Kundenbeziehungen das beste Investment auch für den eigenen Erfolg sind. Wir haben ein großartiges Team an Key Account ManagerInnen im Vertrieb, die sehr engagiert in Kontakt mit unseren KundInnen stehen.
Werbung am Bahnhof Linz © ÖBB Werbung
LEADERSNET: Geht das denn? Außenwerbeflächen haben ja einen gewissen Produktionsvorlauf.
Seywald-Czihak: Hier hilft uns unser starker Ausbau an digitalen Werbeflächen, den wir in den letzten drei Jahren vorangetrieben haben. Mit unserer "Railscreen Station" haben wir ein österreichweites DOOH-Netz, mit dem wir in der Regel 1,3 Millionen Menschen täglich ansprechen können.
Wir steuern alle Inhalte von einem zentralen Content-Hub aus. Das können wir über definierte Playlisten, Zeitfensterschaltungen komplett programmatisch mit unserem Partner Goldbach und sogar über Live-Streaming. Ausgespielt wird über 101 großformatige Bildschirme in 9:16 auf den 77 größten heimischen Bahnhöfen. Mit diesen technischen Möglichkeiten haben wir immer eine passende Lösung für werbliche Kommunikation und können tagesaktuell Inhalte tauschen. Und wenn es mal ganz dringend ist, geht's auch noch schneller.
Durch dieses Angebot konnten wir viele Buchungen von klassischen Werbeträgern auf DOOH umschlichten und die Buchungen halten. Das hat uns in der Produktkategorie Digitale Außenwerbung ein Umsatzplus von 45 Prozent gebracht – das ist für ein Jahr, wie es 2020 war, mehr als erfreulich. Und natürlich sind dann solche Ergebnisse wirklich starke Argumente, um den digitalen Push bei unseren Produkten weiterzuführen.
Werbung am Bahnhof Linz © ÖBB Werbung
LEADERSNET: Welche Veränderungen in der Außenwerbe-Branche sehen Sie? Welche Learnings gibt es?
Seywald-Czihak: Die Digitalisierung in der Kommunikation hat im letzten Jahr einen gewaltigen Schub bekommen. Online Meetings sind Standard geworden, die Kommunikation dadurch paradoxerweise direkter. Wir alle haben gelernt, auch abseits der physischen Anwesenheit miteinander vernetzt zu bleiben. Auf Agenturseite der ÖBB Werbung haben wir ein eigenes Sendestudio eingerichtet, das unter anderem die technische Basis für unsere Verkaufsarbeit sein wird.
Und das wird auch unsere Werbeflächen verändern. Auf der einen Seite werden Außenwerbeflächen, die dauerhaft analog sichtbar sind, eine solide Angebotsbasis bleiben. Andererseits wird für angebotsbasierte Werbung, wie zum Beispiel für den Handel, die kurzfristige Ansprache über digitale Werbeträger immer wichtiger werden. Mit diesen Werbeformen können wir zeitnah, zielgruppengesteuert und treffsicher Informationen an die gewünschte Zielgruppe bringen und beinahe in Echtzeit Botschaften optimieren. Im Folgeschritt wird dann diese Aussteuerung durch Systeme abgewickelt werden. Programmatic ist das nächste Level bei dieser Werbeform und auch hier wir wollen ganz vorne mit dabei sein.
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