"Werte wie Regionalität, aktive Erholung und Naturerlebnis gewinnen jetzt noch mehr an Bedeutung"

Von der Krisenkommunikation zur strategischen Marketingkommunikation: Josef Burger, Signe Reisch und Viktoria Veider-Walser von Kitzbühel Tourismus im Interview.

Kitzbühel Tourismus zählt zu den wichtigsten alpinen Tourismusmarken im Alpenraum. Vorstandvorsitzender Josef Burger, Präsidentin Signe Reisch und Geschäftsführerin Viktoria Veider-Walser berichten im LEADERSNET-Interview über den Weg durch die Krise seit dem Shutdown, sowie die nunmehrigen Aktivitäten zur Unterstützung der schrittweisen Öffnung von Gastronomie und Hotellerie.

LEADERSNET: Wie wurde der Coronakrise bei Kitzbühel Tourismus begegnet?

Burger: Im ersten Schritt der Krise wurden jegliche Maßnahmen für die Sicherheit und Gesundheit unserer Mitarbeiter, sowie deren Arbeitsplätze gelegt. Aufgrund der verantwortungsvollen und vorsorglichen Tätigkeit bei Kitzbühel Tourismus, konnte die Betriebsmittelrücklage seit 2012 von uns verdoppelt werden. Dies entspricht dem 2,7-fachen des gesetzlich geforderten Betrages und gewährleistet nun die nötige Schlagkraft für einen starken Auftritt auf den Märkten.

LEADERSNET: Welche konkreten Schritte wurden in die Überlegungen während der Krise gesetzt?

Burger: Um in eine Kommunikationsstrategie zu gehen, müssen zuerst die Rahmenbedingungen eingeschätzt werden. Diese sind nach heutigem Stand herausfordernd und beeinflussen das Potenzial sowohl nach oben, als auch nach unten.
Zum einen steht die aufgestaute Sehnsucht nach Freiheit, nach Freizeiterleben und nach aktivem und gesundheitsbewusstem Naturgenuss. Dies ist das Potential nach oben.

Aber, es gibt auch belastende, nach unten gerichtete Faktoren im wirtschaftlichen und psychologischen Bereich.
Schlussendlich muss man das Potenzial mit Fakten hinterlegen. Gehen wir von den Nächtigungszahlen 2019 aus, so haben wir für den Sommer ein Gästepotenzial von 525.000 Nächtigungen. Davon sind 16 Prozent aus Österreich, knapp die Hälfte nämlich 48 Prozent, aus Deutschland.

Rund acht Prozent aller Nächtigungen fallen auf den Monat Mai, der de facto mit Null zu beziffern ist. Der Monat Juni hat bis zur Mitte des Monats ein reines Potenzial für österreichische Gäste, welche sich im Juni auf 13 Prozent der normalen Nächtigungen belaufen.

LEADERSNET: Inwieweit wirkt die derzeitige Situation auf das Gästeverhalten ein?

Burger: Wir haben folgende Gedankenmodelle erarbeitet, in welche Richtung sich diese Verhaltensweisen ändern können:

  • Nähe wird vor Ferne kommen – dies nicht nur geografisch sondern auch menschlich.
  • Wunsch nach Geborgenheit und menschlicher Nähe, als auch Gastfreundschaft wird sich verstärken.
  • Kurzurlaube werden Langzeitaufenthalten noch mehr den Rang ablaufen.

LEADERSNET: Wie reagiert Kitzbühel auf diese potenziellen Faktoren?

Veider-Walser: Die Zeit der Krise wurde genutzt, um die Kommunikationsmaßnahmen zu optimieren und gleichzeitig mittels klassischer Szenario Planung einen dreistufigen Marketingplan auszuarbeiten, um mit höchster Sorgfalt flexibel agieren zu können. Als führende Tourismusdestination war es uns wichtig, ein klares Signal zu geben, dass Kitzbühel gemeinsam mit den Betrieben wieder geöffnet hat.

LEADERSNET: Wie sieht dieser Kommunikationsplan konkret aus?

Veider-Walser: In Phase 1 wurde vor allem Sympathie und Solidarität mit der #localheroes Kampagne zum Ausdruck gebracht. Die Portraitserie von authentischen, Kitzbüheler Persönlichkeiten war auch für das Wir-Gefühl in der Destination ein Gewinn und hat sich für die intensivierte Kommunikation auf den soziale Medien optimal angeboten.

In Phase zwei wurde ebenfalls intensiv auf Werte-Ebene kommuniziert. Die #vorfreude Initiative zielte genau auf diese vorher angesprochene Sehnsucht ab und ging in den Kommunikationskanälen durch die Ausweitung auf weiteren Online Medien einen Schritt weiter.

Der Wertewandel, der sich durch die Bedingungen der letzten Wochen noch mehr abzeichnet, findet sich auch in unserer nunmehrigen Phase 3, der "Sommerfrische"-Kampagne. Regionalität, aktive Erholung und Naturerlebnis sind Werte, die bereits 2018, im Rahmen unserer Strategieentwicklung, forciert wurden. Es scheint, dass genau jene Werte in unserer Post-Corona-Gesellschaft noch mehr an Zentralität gewinnen.

LEADERSNET: Wie stehen die Leistungsträger zu diesen Maßnahmen?

Veider-Walser: Eine unserer Hauptaufgaben in dieser Zeit war die Intensivierung des Austauschs mit unseren Leistungsträgern. Die aktuelle Studie vom Institute of Brand Logic zeigt in ähnlicher Weise die zentrale Rolle, welche uns gerade jetzt in der Unterstützung der Partner zukommt.

Für uns war es von zentraler Bedeutung, die Kommunikationsaktivitäten mit den Betrieben abzustimmen und ihnen wertige Beteiligungsmöglichkeiten in den Kampagnen zu bieten. Gemeinsam wurden günstigere Umbuchungs- und Stornobedingungen sowie spezifische Pakete erarbeitet, um einen konkreten Fokus auf Conversions in Phase drei legen zu können.

Auch wurde erstmals ein Toolkit für die Betriebe, zum gemeinsamen Push der Kampagne zur Verfügung gestellt, um in Bildsprache und Messages einheitlich aufzutreten. Schlussendlich wurde eine kostenfreie Vertriebsmöglichkeit für die Betriebe geschaffen, indem bei Buchungen über booking.kitzbuehel.com die Administrationskosten Kitzbühel Tourismus übernimmt.

LEADERSNET: Kitzbühel zählt zu den führenden alpinen Kongressdestinationen – wie schätzen Sie hier die weitere Entwicklung ein?

Signe Reisch: Hier muss man realistisch sein. Das erste Halbjahr ist de facto bereits erledigt, bis zum Ende des Jahres zeichnet sich keine großartige Besserung ab. Dies ist vor allem deshalb schmerzhaft, weil es sich hierbei um einen sehr wertschöpfungsintensiven Faktor handelt, der vor allem in Randzeiten die Betten füllt. Auch bleibt abzuwarten, wie sich die Convention-Branche im nächsten Jahr entwickelt.

LEADERSNET: Kitzbühel hat viele Zweitwohnungssitze – wie sieht dies im Moment aus?

Signe Reisch: Bei unseren Zweitwohnungsbesitzern, die sich freuen, wieder uneingeschränkt nach Kitzbühel kommen zu können, zeigt sich gerade jetzt deren Wichtigkeit für Gastronomie, Handel und Gewerbe. Und auch wir freuen uns über unsere ersten Gäste im Restaurant.

LEADERSNET: Apropos Restaurant: Wie gehen Sie mit den Auflagen bei den Betriebsöffnungen um?

Signe Reisch: Wir haben uns schon Gedanken gemacht, bevor die Politik begonnen hat, sich in unser Gewerbe hinein zu fühlen und die Auflagen als solche wird jeder erfüllen. Die Leute sind sehr positiv und wir sind es auch. Wir freuen uns wahnsinnig auf unsere Gäste und Kitzbühel ist ohne unsere Gäste auch nicht das, was Kitzbühel ist oder sein soll.
Schlussendlich möchte ich anmerken, dass sich gerade in dieser Zeit die Wichtigkeit des Tourismus gezeigt hat: gleich wie bei Gesundheit fällt es einem erst auf, wenn es nicht mehr da ist.

www.kitzbuehel.com

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