Die jüngste dentsu-Prognose zu den weltweiten Werbeausgaben sagt für das Jahr 2020 ein weltweites Wachstum von 3,9 Prozent auf 615,4 Milliarden Dollar voraus. 2020 anstehende Großevents wie die Olympischen und Paralympischen Spiele in Tokio, die UEFA-Fußball Europameisterschaft und die US-Präsidentschaftswahlen werden die Werbeausgaben auf der ganzen Welt positiv unterstützen. Zahlreiche Werbetreibende werden beispielsweis bei den Olympischen Spielen versuchen, das riesige globale Publikum ideal mit ihren Werbebotschaften zu erreichen.
Allerdings zeichnen die Trends ein Bild in vielen Nuancen: So zeigen die Prognosen rückläufige Ausgaben großer europäischer Märkte wie Deutschland (-1,5 Prozent), Italien (-0,1 Prozent) und Spanien (-1,3 Prozent), während Emerging Markets wie Indien im Jahr 2020, getrieben durch die digitale Wirtschaft, ein zweistelliges Wachstum erwarten lassen. Der voraussichtliche Rückgang in Europa hängt mit den abgeschwächten Wirtschaftsprognosen in diesen Märkten und auch dem Brexit und dessen Folgen zusammen.
Digitalgeschäft als wesentlicher Treiber
2020 wird das weltweite Wachstum der Werbeausgaben weiterhin durch das Digitalgeschäft angetrieben und voraussichtlich 45,7 Prozent der weltweiten Ausgaben ausmachen. Auch im Jahr 2021 wird das Wachstum stark bleiben, sodass der Anteil der digitalen Werbung zu Beginn des neuen Jahrzehnts bei fast 50 Prozent liegen wird. Innerhalb der digitalen Welt treiben Mobile und Video das Wachstum an, für beide wird in 2020 ein zweistelliges Wachstum von 16,5 Prozent bzw. 14,6 Prozent vorhergesagt.
Das Digitalgeschäft belebt auch die klassischen Mediengattungen, da Sprachassistenten, Adressable TV und programmatische Werbung die Ausgaben in diesen eher traditionellen Medien ankurbeln: TV und Radio werden 2020 wieder wachsen. Der Anteil der weltweiten Werbeausgaben, der in TV investiert wird, bleibt den Prognosen zufolge bei etwa einem Drittel (31,5 Prozent) und wird in diesem Jahr um 0,6 Prozent ansteigen. Auch für den Hörfunk wird ein Wachstum von 1,7 Prozent angenommen.
Dentsu-CEO: Österreich "nähert sich europäischen Verhältnissen an"
"Wir nähern uns in Österreich den europäischen Verhältnissen mit deutlich wachsendem Digitalshare und schrumpfenden Printumsätzen immer stärker an. Insgesamt wird die Digitalisierung die klassischen Gattungen wie TV, Radio und Print immer rascher erreichen und diese verändern. Werbung bleibt also auch im 21. Jahrhundert ein sehr bedeutender Wirtschaftszweig, der auch dank zahlreicher Neuerungen lebendig bleibt", meint Andreas Weiss, CEO von dentsu Austria.
Die von Dentsu prognostizierten Highlights für Österreich finden Sie in unserer Infobox, den vollständigen Ad Spend Report 2020 des dentsu aegis Network können Sie hier herunterladen. (red)
www.dentsuaegisnetwork.com
Die Highlights der Entwicklungen in Österreich:
- In Österreich ist Addressable TV noch kein so starker Treiber, weshalb das Wachstum der TV-Werbeausgaben in der zweiten Hälfte 2019 nur verhalten anstieg. Derzeit sind ungefähr 1,5 Millionen von insgesamt 6,4 Millionen TV-Geräten mit dem Internet verbunden, Tendenz steigend. Das Interesse der Kunden an dieser neuen Möglichkeit ist zwar groß, die Werbeausgaben wachsen noch langsam. Derzeit stellen die eher hohen Kosten und die technischen Schwierigkeiten noch eine Barriere dar.
- Großevents, wie Olympia und die UEFA-Fußball Europameisterschaft, lassen global ein Wachstum erwarten. In Österreich hingegen zeichnen sich die olympischen Sommerspiele als weniger relevant für den Werbemarkt aus. Die Europameisterschaft kann vor allem dann für einen kleinen Boost sorgen, da die österreichische Nationalmannschaft antritt.
- Im Gegensatz zu anderen europäischen Ländern ist der österreichische Printmarkt gut in Schuss. Der Printanteil sinkt von Jahr zu Jahr, hält sich jedoch auf einem hohen Niveau. Vor allem die Werbespendings in Magazine sinken. Die Anzahl an ePaper-Abonnenten ist derzeit noch niedrig, wächst allerdings stetig. Einige Zeitungen werden ihre Auflage aufgrund des wachsenden ePaper-Anteils 2020 sogar erhöhen.
- Der programmatische Einkauf wird in Österreich weiterhin überproportional wachsen. Grund dafür sind vor allem die ermöglichte individualisierte Ansprache der Rezipienten und die Möglichkeiten des datengetriebenen Marketings. Vor allem Video ist ein großer Treiber bei Programmatic, der stetig zunehmen wird.
