IHaM-Analyse zum Weihnachtskaufverhalten

Beim Schenken gehen Anspruch und Wirklichkeit oft auseinander

Die neue Erhebung des IHaM zeigt präzise, wie stark Anspruch und Verhalten auseinanderklaffen. Rund die Hälfte der Menschen zwischen 16 und 74 Jahren nimmt sich demnach vor, Geschenke frühzeitig zu planen. 44 Prozent kaufen jedoch am Ende doch kurzfristig oder im Stress. Vier von zehn Befragten sagen, sie wollten im lokalen Handel einkaufen, 41 Prozent bestellen aber schließlich online, weil es bequemer oder günstiger ist. Ähnlich beim Qualitätsanspruch: Obwohl viele betonen, Qualität sei wichtiger als der Preis, entscheiden sich 40 Prozent schlussendlich für das billigere Geschenk.

Auch Regionalität und Nachhaltigkeit bleiben oft Vorsätze: 39 Prozent geben zu, trotz guter Absichten Geschenke zu kaufen, die nicht regional oder nachhaltig sind. 38 Prozent möchten sich bei Geschenken besonders Mühe geben, greifen dann aber zu Gutscheinen oder Standardprodukten.

Wie Menschen ihre "Scheinheiligkeit" wegargumentieren

Der Umgang mit dieser Diskrepanz ist vielschichtig. 47 Prozent beruhigen sich mit der Vorstellung, dass es beim Schenken vor allem auf die Geste ankomme. Gleichzeitig haben 40 Prozent ein schlechtes Gewissen, wenn die eigenen Ansprüche nicht eingehalten werden. Die kognitive Rechtfertigung funktioniert ebenfalls zuverlässig: 42 Prozent finden gute Gründe, warum Abstriche bei Nachhaltigkeit, Regionalität oder Qualität "in Ordnung" sind. 37 Prozent legitimieren ihr Verhalten mit dem Hinweis, dass andere es genauso machen. 36 Prozent verschieben konsequentes Handeln auf das nächste Mal.

Veränderung? Nur begrenzt

Interessant ist, dass Einsicht nicht automatisch zu anderem Verhalten führt. Zwar sagen 50 Prozent, sie wollen beim nächsten Mal bewusster schenken, aber 38 Prozent ändern ihr Kaufverhalten nicht – selbst wenn es den eigenen Überzeugungen widerspricht. Ein Drittel versucht, die Dissonanz später auszugleichen: 30 Prozent beruhigen ihr Gewissen mit späteren "guten" Käufen oder kleinen Spenden.

Für IHaM-Experte Ernst Gittenberger zeigt die Analyse, wie stabil diese Muster sind. Bewusstes, nachhaltiges oder regionales Schenken wird von vielen gewünscht, scheitert aber oft an Zeitdruck, Preisorientierung oder Bequemlichkeit. Institutsvorstand Christoph Teller betont abschließend den sozialen Wert des Schenkens: Es stifte Nähe und Identität. Ein bewusst gewähltes Geschenk sei ein kleiner Schritt zu einem stimmigeren Miteinander, so der Ökonom.

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