Auch dreißig Jahre nach der Einführung bleibt die Feiertagsöffnung am 8. Dezember ein Reizthema. Seit 1995 dürfen Geschäfte am Marienfeiertag aufsperren, doch die Stimmungslage bleibt gespalten. Laut der aktuellen Analyse des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) an der JKU Linz sprechen sich 54 Prozent der Österreicher:innen gegen eine Öffnung aus und damit etwas weniger als in der Erhebung zwei Jahre zuvor. Für 51 Prozent ist der Tag ein Familientag, 39 Prozent verfolgen andere Pläne wie Sport oder Freizeitaktivitäten. Die Handelsforscher:innen stützen ihre Ergebnisse auf zwei Online-Befragungen im Oktober und November 2025 sowie auf eine Vergleichserhebung aus dem Jahr 2023, jeweils mit über tausend Teilnehmer:innen.
Junge Zielgruppen nutzen den Tag am intensivsten
Insgesamt planen 24 Prozent der Bevölkerung, am Marienfeiertag einkaufen zu gehen, und damit annähernd gleich viele wie im Vorjahr. Ein Blick auf die Altersgruppen zeigt jedoch deutliche Unterschiede: In der Gruppe der 16- bis 24-Jährigen wollen heuer 40 Prozent shoppen, nach 45 Prozent im Jahr zuvor. Bei den 25- bis 34-Jährigen steigt der Wert auf 39 Prozent, nach 32 Prozent im Vorjahr. Ab Mitte vierzig nimmt die Shoppingneigung deutlich ab und sinkt bei den über 65-Jährigen auf nur acht Prozent. Auch beim Thema Weihnachtsgeschenke bleibt der Tag relevant: 20 Prozent wollen heuer am 8. Dezember Präsente besorgen und damit etwas mehr als im Vorjahr.
Wien bleibt Spitzenreiter
Nach Bundesländern betrachtet zeigt sich ein klares Muster: Der 8. Dezember ist vor allem in Wien ein etablierter Einkaufstag. 36 Prozent der Wiener:innen planen heuer einen Einkauf, im Vorjahr waren es 35 Prozent. In den restlichen Bundesländern liegen die Werte zwischen 17 Prozent im Burgenland und jeweils 21 Prozent in Kärnten und Vorarlberg. Auffällig ist, dass sich die Zahlen im Vergleich zu 2023 kaum verändert haben und die Einkaufsgewohnheiten inzwischen stabil sind.
Öffnen oder nicht öffnen?
Angesichts steigender Kosten, Personalzuschlägen und unsicherer Kundenfrequenzen steht der Handel am 8. Dezember jedes Jahr erneut vor einer schwierigen Entscheidung. "Offene Geschäfte polarisieren auch nach drei Jahrzehnten, und dennoch ist der Marienfeiertag vor allem für junge Konsumentinnen und Konsumenten längst ein Einkaufstag", sagt Ernst Gittenberger, Leiter des Centre of Retail and Consumer Research am IHaM. Umsatzseitig reicht der Feiertag jedoch nicht an die starken Einkaufssamstage im Advent heran.
IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller verweist auf die betriebswirtschaftlichen Risiken: "Mehr Öffnungsstunden bedeuten nicht automatisch mehr Umsatz, oft verschiebt sich das Volumen lediglich innerhalb des bestehenden Zeitfensters. Dennoch kann der stationäre Handel mit Erlebnis, Inspiration und Beratung punkten und sich gerade am 8. Dezember von der Online-Konkurrenz abheben."
www.jku.at/institut-fuer-handel-absatz-und-marketing
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