Analyse zeigt stabile Konsumbereitschaft trotz schwieriger Lage

Weihnachtsgeschäft bleibt heuer überraschend robust

"Die Ausgangslage hätte kaum trüber sein können", heißt es in der IHaM-Analyse erst mal nicht besonders vielversprechend. Doch der Konjunktiv lässt es bereits erahnen: Das Weihnachtsgeschäft dürfte sich heuer erstaunlich stabil entwickeln. Die aktuellen Berechnungen gehen von rund 2,35 Milliarden Euro an Ausgaben für Weihnachtsgeschenke aus. Das entspricht einem leichten Zuwachs von etwa einem Prozent gegenüber dem Vorjahr. Während die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen von hoher Inflation und steigender Arbeitslosigkeit geprägt sind, zeigt sich die Bereitschaft zum Schenken ungebrochen. Der stationäre Handel bleibt dabei klar die wichtigste Einkaufsquelle: 80 Prozent der Ausgaben, also insgesamt rund 1,87 Milliarden Euro, entfallen laut IHaM-Berechnungen auf das Ladengeschäft. Damit bestätigt sich die Bedeutung des physischen Einkaufserlebnisses als emotionaler Kern des Weihnachtsshoppings.

Online bleibt Wachstumstreiber

Parallel zum stabilen stationären Handel wächst das Online-Segment weiter. Die Prognose für 2025 sieht einen Zuwachs von 460 auf 480 Millionen Euro vor. Das entspricht einem Plus von vier Prozent. Über die Hälfte dieser Ausgaben fließt an internationale Plattformen, insbesondere jene aus Asien. So planen 20 Prozent der Konsument:innen Weihnachtseinkäufe bei Temu (2024: 16 Prozent), während Shein bei zehn Prozent liegt. In der Altersgruppe 16–24 Jahre liegt Shein sogar bei 30 Prozent. 

"Blaues Auge statt Bruchlandung"

Der leichte Gesamtanstieg der Geschenkeausgaben ergibt sich somit ausschließlich aus dem dynamischeren Onlinehandel, während der stationäre Bereich konstant bleibt. "Erneut stabilisieren sich die Weihnachtsausgaben – ein kleiner Lichtblick in einem rauen Umfeld", bilanziert IHaM-Experte Ernst Gittenberger. Die Analyse beschreibt das Geschenkekaufen als "psychologischen Anker", der Orientierung und Nähe stiftet und damit selbst in Krisenzeiten Bestand hat. Institutsvorstand Christoph Teller spricht von einem "blauen Auge statt einer Bruchlandung": Die Zahlen zeigten ein leichtes Aufhellen in einem ansonsten gedämpften Jahr. Gerade diese Signalwirkung sei entscheidend, denn ohne Impulse aus dem privaten Konsum werde ein konjunktureller Aufschwung schwer zu erreichen sein. 

Auch international fügt sich die österreichische Entwicklung in ein vergleichbares Bild ein: Der Handelsverband Deutschland (HDE) erwartet heuer ein Umsatzplus von 1,5 Prozent. Dabei wird auch in Deutschland das Online-Wachstum laut HDE mit einer prognostizierten Steigerung von 3,3 Prozent vergleichsweise höher ausfallen und sich etwa auf dem Niveau von Österreich (plus vier Prozent) bewegen.

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