Verschiebungen im Konsumverhalten

Black Friday bringt Rekordwerte und neue Konkurrenz aus Fernost

Der Black Friday 2025, der heuer auf den 28. November fällt, entwickelt sich zum Höhepunkt eines Konsumtrends, der sich seit Jahren abzeichnet. Die aktuellen Zahlen des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der JKU Linz zeichnen ein deutliches Bild: Noch nie war dieser Aktionstag so stark nachgefragt wie heuer. 53 Prozent der Österreicher:innen zwischen 16 und 74 Jahren planen, heuer auf Schnäppchenjagd zu gehen. Das sind deutlich mehr als noch im Vorjahr. Der heurige Wert liegt sogar über dem Niveau vor der Pandemie. Die wirtschaftliche Unsicherheit wirkt dabei als regelrechter Verstärker: Inflation, steigende Arbeitslosigkeit und zunehmende Insolvenzen führen dazu, dass Konsument:innen bei alltäglichen Einkäufen sparen, bei Aktionen jedoch gezielt zuschlagen.

Besonders ausgeprägt ist die Begeisterung bei jungen Menschen: Während 75 Prozent der 16- bis 24-Jährigen die Rabatte nutzen wollen, sind es in der Altersgruppe 65 plus nur 28 Prozent. Beim Kaufinteresse führt Mode klar vor Elektro, Kosmetik und Spielzeug. Gleichzeitig planen 32 Prozent, bereits Weihnachtsgeschenke zu besorgen.

Temu und Shein drängen nach

Der Online-Handel bleibt der große Gewinner der Rabattwochen. 46 Prozent der Konsument:innen wollen heuer online kaufen, davon 42 Prozent bei Amazon. Doch erstmals mischen zwei neue Player massiv mit: Temu und Shein. Beide Plattformen aus Asien hatten 2024 noch Nebenrollen, nun steigen sie aggressiv in den österreichischen Markt ein. Temu schafft in nur einem Jahr beinahe eine Verdoppelung seiner Käuferzahlen, von zehn auf 19 Prozent. Auch Shein legt zu, nämlich von sieben auf elf Prozent. Der Zeitpunkt ist bemerkenswert, denn die Zollfreigrenze für Waren unter 150 Euro besteht nach wie vor. Damit können asiatische Plattformen günstiger agieren als europäische Händler, was ihnen zusätzliche Wettbewerbsvorteile verschafft. Online droht somit eine neue Marktverdichtung, bei der internationale Giganten und Billigplattformen die größte Aufmerksamkeit und Kaufkraft abziehen.

Rekordausgaben trotz Sparstimmung

Dass die ökonomische Lage den Konsum nicht bremst, zeigt eine weitere Kennzahl: Die Ausgaben zu Black Friday steigen trotz allgemeiner Kaufzurückhaltung weiter an. Nach rund 490 Millionen Euro im Vorjahr prognostiziert das IHaM heuer 530 Millionen Euro. Das entspricht einem Plus von acht Prozent. IHaM-Handelsexperte Ernst Gittenberger betont die zunehmende Dynamik: "Die aktuellen Zahlen zeigen, dass sich Konsument:innen trotz oder gerade wegen wirtschaftlicher Unsicherheit gezielt auf Aktionstage stürzen. Für den heimischen Handel bleibt das Umfeld schwierig."

Noch deutlicher wird Institutsvorstand Christoph Teller: "Die diesjährige Saison zeigt, wohin sich der Handel entwickelt. Eine Aktionitis im Powerplay, die auf kurzfristige Umsätze setzt und langfristig Markenwerte erodiert." Kund:innen reagierten mittlerweile reflexartig auf Rabattreize, was die Beziehung zwischen Händler:innen und Verbraucher:innen nachhaltig verändere.

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