1. Frühstart im Handel sorgt für Vorfreude oder für Überdruss?
Jein. Weihnachtssüßigkeiten und Dekoartikel sind längst schon im September in den Regalen, doch das gefällt nicht allen. Rund die Hälfte der Konsument:innen empfindet den frühen Weihnachtsstart als störend. Eine zu starke Präsenz weihnachtlicher Produkte kann den Reiz des Besonderen mindern und bei vielen eher Ablehnung als Vorfreude auslösen, sagen die Expert:innen des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz.
2. Die Vorweihnachtszeit ist die besinnlichste Zeit im Jahr
Ja. Sechs von zehn Österreicher:innen empfinden laut IHaM-Erkenntnissen die Wochen vor Weihnachten als besonders besinnlich. In der Generation Z gilt das sogar für drei Viertel der Befragten. Weihnachten bleibt damit nicht nur ein Konsum-, sondern auch ein emotionales und kulturelles Ereignis mit spiritueller Dimension.
3. Alle freuen sich auf den Geschenkeinkauf
Jein. Knapp die Hälfte der Bevölkerung genießt den Weihnachtseinkauf, 40 Prozent empfinden ihn hingegen als stressig oder belastend. Weitere 15 Prozent wollen heuer überhaupt keine Geschenke kaufen. Der Geschenkkauf ist für viele weniger spontane Freude, sondern ein fest verankertes soziales Ritual zwischen Pflichtgefühl und Freude.
4. Der Black Friday ist der Startschuss für das Weihnachtsgeschäft
Nein. Anders als in den USA beginnen die meisten Österreicher:innen früher mit dem Geschenkeinkauf. Sechs von zehn starten bereits vor dem Black Friday, und nur drei von zehn nutzen die Rabattaktionen Ende November gezielt für Weihnachtsgeschenke.
5. Wir kaufen Geschenke, um anderen Freude zu bereiten
Ja. Das Hauptmotiv ist, den Beschenkten Freude zu machen. Neun von zehn "Christkindln" nennen das als Grund. Allerdings schenkt ein Drittel, weil es erwartet wird, und ein Fünftel auch, um selbst Geschenke zu erhalten. Schenken bleibt damit ein zutiefst soziales Verhalten, also ein Ausdruck von Bindung, aber auch von gesellschaftlicher Erwartung.
6. Das Weihnachtsgeschäft ist das fünfte Quartal des Handels
Nein. Weihnachtsgeschenke machen laut IHaM nur rund zwei Prozent der jährlichen Einzelhandelsausgaben aus. Selbst im umsatzschwächsten Quartal des Jahres erzielt der Handel ein Vielfaches dieser Summe. Das Weihnachtsgeschäft ist wichtig, aber kein „fünftes Quartal".
7. Ostern ist das neue Weihnachten
Nein. Weihnachten bleibt unangefochten an der Spitze. Die Ausgaben für Weihnachtsgeschenke sind rund achtmal höher als für Ostergeschenke. Selbst die Summen für Valentins-, Mutter-, Vater- und Ostertag zusammen reichen nicht an das Weihnachtsniveau heran.
8. Ein gutes Weihnachtsgeschäft rettet das Jahresergebnis
Nein. Auch das ist ein Mythos. Selbst hohe Steigerungen bei den Geschenkausgaben würden die Jahresbilanz des gesamten Einzelhandels nur minimal verbessern. Für kleinere Branchen wie den Spielwaren- oder Schmuckhandel bleibt das Weihnachtsgeschäft jedoch entscheidend und teilweise existenziell.
9. Weihnachtsgeschenke werden vor allem im stationären Handel gekauft
Ja. Obwohl sieben von zehn Österreicher:innen regelmäßig online shoppen, läuft das Weihnachtsgeschäft anders: Fünf von zehn kaufen Geschenke offline, und rund 80 Prozent der Ausgaben entfallen auf den stationären Handel. Das Einkaufen im Geschäft bleibt ein emotionales Erlebnis, das Teil des festlichen Rituals ist.
10. Weihnachtsmärkte beleben die Innenstädte
Ja. Studien des IHaM zeigen, dass Weihnachtsmärkte tatsächlich positive Effekte auf die Frequenz und Verweildauer in Innenstädten haben. Sie steigern die Ausgabenbereitschaft und unterstützen so den stationären Handel – vorausgesetzt, Konzept und Qualität stimmen.
Fazit: Zwischen Emotion und Ökonomie
"Viele Annahmen rund um das Weihnachtsgeschäft treffen nur bedingt zu", fasst Ernst Gittenberger vom IHaM zusammen."Für viele ist die Vorweihnachtszeit besinnlich, aber der Einkauf oft belastend. Wirtschaftlich ist das Weihnachtsgeschäft wichtig, aber kein Umsatzwunder." IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller ergänzt: "Weihnachten bleibt ein zentrales gesellschaftliches Ereignis. Besonders der stationäre Handel profitiert von der emotionalen Nähe, die kein Online-Shop ersetzen kann. Die Verbindung aus Tradition, Emotion und wirtschaftlicher Bedeutung macht das Weihnachtsgeschäft einzigartig – auch jenseits aller Mythen."
www.jku.at/institut-fuer-handel-absatz-und-marketing
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