Die CPI Europe AG und die Stargate Group luden kürzlich in die myhive-Offices zu einem exklusiven Marketing-Event unter dem Titel "Personenzentrierte Markenkommunikation – vom Produkt zur Beziehung". Im Zentrum stand dabei die Frage, wie sich Marken in einer zunehmend komplexen Konsumwelt neu positionieren müssen. Kund:innen sind heute weit mehr als nur Zielgruppen – sie treten als aktive Mitgestalter:innen auf, die Erwartungen, Werte und Bedürfnisse in die Markenführung einbringen.
Eröffnet wurde die Veranstaltung von Monica Rintersbacher, Geschäftsführerin von Leitbetriebe Austria. Mit provokanten Leitfragen stellte sie gleich zu Beginn die Weichen für die Diskussion: Warum ist personenzentriertes Marketing heute unverzichtbar? Welche Erwartungen stellen Kund:innen an Marken? Und wie gelingt es, aus einem reinen Leistungsangebot eine echte, langfristige Beziehung aufzubauen?
Kommunikation als Schlüssel
Katrin Gögele (CPI Europe AG) und Florian Halder (CEO Stargate Group) rückten die Bedeutung von Kommunikation in den Mittelpunkt. Gögele betonte: "Auch das beste Produkt ist sinnlos, wenn es nicht richtig kommuniziert und vermarktet wird."
Sara Tanzmeister, Account Director bei der Stargate Group, zeigte anhand von Praxisbeispielen, wie sich Kundenbedürfnisse und Kommunikationsformen gewandelt haben. Sie machte deutlich: Produktfeatures allein genügen heute nicht mehr. Entscheidend sei nicht nur was eine Marke sage, sondern vor allem wie sie es sage.
Zentrale Entwicklungen in der Markenkommunikation
Tanzmeister machte deutlich, dass sich Markenkommunikation in den vergangenen Jahren grundlegend verändert hat. Eine reine Differenzierung über das Produkt sei kaum mehr möglich, vielmehr rücke die Kommunikation selbst in den Vordergrund. Die zunehmende Digitalisierung eröffne neue Möglichkeiten, um Nähe zu schaffen: Social Media und personalisierte Werbung bringen Marken näher an die Konsument:innen. Gleichzeitig haben sich Kund:innen zu "Empowered Customers" entwickelt – ihre Rückmeldungen, Google-Reviews und Community-Beiträge prägen das Markenbild maßgeblich. Relevanz und Personalisierung seien dabei entscheidend: 81 Prozent der Konsument:innen schenken irrelevanten Botschaften keine Beachtung, und 76 Prozent sehen personalisierte Kommunikation als ausschlaggebend für ihre Markenwahl. Vertrauen bilde die Basis für eine langfristige Bindung, denn Beziehung schaffe Loyalität. Der Markenwert wiederum setze sich heute gleichermaßen aus der Qualität des Produkts und aus der Beziehung zur Kundschaft zusammen.
Prinzipien personenzentrierter Kommunikation
Tanzmeister bezog sich auf die humanistische Psychologie nach Carl Rogers und übertrug drei ihrer zentralen Grundsätze auf die Markenkommunikation. An erster Stelle steht Empathie: Unternehmen sollten zuhören, Fragen stellen und ihren Kund:innen auf Augenhöhe begegnen. Ebenso wichtig ist eine bedingungslose positive Wertschätzung, die bedeutet, Rückmeldungen ernst zu nehmen und auch kritische Stimmen in den Dialog einzubeziehen. Als drittes Prinzip nannte sie Kongruenz – also Konsistenz und Glaubwürdigkeit über alle Kommunikationskanäle hinweg, damit die Marke verlässlich und authentisch wahrgenommen wird.
Vom Nutzer:in zum Botschafter:in
Anstelle starrer Zielgruppenmodelle arbeiten Unternehmen heute mit dynamischen Buyer Personas, die laufend mittels Daten und Feedback weiterentwickelt werden. Dabei stehen drei Aspekte im Fokus: individuelle Ansprache, Werteorientierung und Förderung von Engagement und Community. Ziel sei es, dass Nutzer:innen aus Überzeugung zu Markenbotschafter:innen werden. Dass dieser Ansatz funktioniert, sollen Beispiele aus der Praxis zeigen: Spotify begeistere seine Community jährlich mit dem personalisierten Wrapped-Rückblick, der individuelle Hörerlebnisse sichtbar machen und zugleich virales Sharing befeuern soll. Ein anderes Beispiel sei das Future Fem Mentoring von Westfield, das über das Produktangebot hinaus Werte wie Empowerment und Diversität transportieren und dadurch eine nachhaltige emotionale Bindung schaffen soll.
Anwendung im B2B und Employer Branding
Auch im B2B-Bereich und im Employer Branding steige die Bedeutung von Authentizität und Personalisierung. Bereits 60 Prozent der B2B-Kund:innen erwarten laut der Expertin personalisierten Content bei der Recherche nach Produkten und Services. Vertrauen soll zunehmend zum entscheidenden Kriterium für langfristige Partnerschaften werden.
Erste Schritte zur Umsetzung
Konkrete Ansatzpunkte zur Umsetzung personenzentrierter Markenführung brachte Tanzmeister ein. Entscheidend sei zunächst das aktive Zuhören – etwa über Social Media, Feedback-Kanäle oder den direkten Austausch in Communities. Darauf aufbauend ermögliche eine konsequente Personalisierung von Botschaften und Angeboten eine passgenaue Ansprache. Ergänzt werde dies durch authentisches Storytelling, bei dem echte Menschen im Mittelpunkt stehen: Mitarbeitende, Kund:innen oder Partner:innen, die den Markenwert glaubwürdig verkörpern sollen.
Best Practice myhive Offices
Pamela Vario, Senior Marketing Managerin Austria & Adriatic bei CPI Europe AG, präsentierte das Projekt myhive Offices als praktisches Beispiel. Ihr Ziel: keinen traditionellen Bürokomplex zu schaffen, sondern einen Workspace, der Unternehmenskultur fördert, Zusammenarbeit erleichtert und durch services den Alltag bereichert. "Wir wollen kein traditionelles Büro schaffen, sondern einen Workspace, der Unternehmenskultur fördert, Zusammenarbeit erleichtert und Services bietet, die den Alltag bereichern", erklärte Vario.
Vier Markenbausteine strukturierten die Positionierung: Hospitality (z. B. Concierge-Services), Infrastruktur (Meetingräume bis Fitnessangebote), Community (Events, Vernetzung) und Flexibilität (maßgeschneiderte Flächen, digitale Services über eine App). Die Wirkung: hohe Weiterempfehlungsraten, starkes Engagement und eine klare Wahrnehmung der Marke als Erlebnis statt reiner Fläche. Kunden werden so selbst zu Markenbotschafter:innen.
Diskussion und Ausblick
In einer Diskussion zeigten sich Anwendungen personenzentrierter Kommunikation über Konsumgüter hinaus: Im Finanzwesen sei Vertrauen zentral, im B2B-Bereich erwarte man Wertübereinstimmung, und in Dienstleistungsbranchen sei menschliche Nähe an der Frontentscheidend. Werte dürften dabei nicht nur Schlagworte bleiben, sondern müssten durch konkrete Inhalte und Beispiele – etwa zu Nachhaltigkeit oder Transparenz – glaubwürdig untermauert werden.
"Personenzentrierte Kommunikation ist kein Trend, sondern eine Notwendigkeit", fasste Vario zusammen. Einigkeit bestand darin, dass künstliche Intelligenz künftig eine Schlüsselrolle in der Markenkommunikation spielen wird. Sie eröffne Möglichkeiten zur Hyperpersonalisierung – von maßgeschneiderten Inhalten über passgenaue Angebote bis hin zu individuell gestalteten Services. Die zentrale Herausforderung liege jedoch nicht in der Technologie selbst, sondern in ihrer authentischen und glaubwürdigen Anwendung. Nur wenn KI-basierte Lösungen nachvollziehbar und vertrauenswürdig integriert werden, können sie echte Mehrwerte schaffen und das Fundament für langfristige Kundenbeziehungen legen.
Einen Eindruck von der Veranstaltung können Sie sich hier machen.
www.stargategroup.com
www.leitbetriebe.at
www.cpi-europe.com
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