Kürzlich lud der Public Relations Verband Austria (PRVA) zu einer Online-Veranstaltung, bei der Michael Brandtner, Markenstratege und Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung und Autor des Buchs "Siegermarken" (LEADERSNET berichtete), über das Thema "Start-up Branding" referierte. Dabei zeigte er anhand von anschaulichen Praxisbeispielen auf, welche besondere Bedeutung Marken für Start-ups haben – und was die häufigsten Stolpersteine beim Aufbau einer Marke sind. So seien etwa die Ungeduld der Gründer:innen und ein fehlender Wachstumspfad oftmals Gründe fürs Scheitern. Durch den Abend führte Sayo Brand Advisors-Geschäftsführer und PRVA-Vorstand Oliver Heiss als Moderator.
Sein eigenes "Harvard" definieren
Brandtner erklärte, dass Start-ups oftmals nicht an den Nischenmärkten scheitern würden, sondern eher an zu großen Märkten – dort ist es nämlich deutlich schwieriger, wahrgenommen zu werden, wodurch man schnell als einer unter vielen Anbieter:innen untergehe. Dementsprechend sei es essenziell, einen genauen Wachstumspfad zu definieren.
Dafür stellt der Markenexperte, der seit 1996 als selbstständiger Berater tätig ist, seinen Klient:innen oftmals die Frage, was denn ihr "Harvard" ist. Damit bezieht sich Brandtner auf Mark Zuckerberg, der mit Facebook im Jahr 2004 nicht sofort am Weltmarkt startete, sondern zunächst lediglich an der Harvard University. Damals waren die Rahmenbedingungen für die Etablierung eines neuen Sozialen Netzwerkes nicht gerade einfach – immerhin gab es mit MySpace und Friendster bereits zwei führende Anbieter. Dementsprechend entschied sich der junge Student, das Netzwerk erstmals nur für seine Kommiliton:innen freizugeben, und erreichte damit schnell die Marktführerschaft am Startmarkt Harvard. Im Zuge des Erfolgs öffnete er Facebook später auf die gesamte Ivy League, sprich die acht Top-Universitäten an der Ostküste der USA, und schließlich auf alle amerikanischen Universitäten. So konnte sich die Social-Media-Plattform Schritt für Schritt zur Eroberung des Weltmarkts hochhangeln.
Laut Brandtner zeige dieses Beispiel perfekt, wie wichtig es ist, den kleinstmöglichen Startmarkt (also sein eigenes "Harvard") anzusteuern, und bei Erfolg schrittweise und gezielt zu wachsen.
Bei Wachstumspfad in Communities denken
Bei der Definition des optimalen Wachstumspfads würden Gründer:innen und Unternehmer:innen laut dem Experten meist regional denken – sprich in Städten, Ländern oder Kontinenten. Dabei sei es in der digitalen Zeit allerdings wichtig, nicht nur in geografischen Regionen, sondern auch in Communities zu denken – diese könnten nämlich auch über Grenzen hinweg auftreten. Brandtner zufolge sei es sinnvoll, in einer kleinen Community zu starten und dann Schritt für Schritt größere Communities zu erobern. So könne man etwa auch erstmal ein einzelnes soziales Netzwerk erobern, und erst bei Erreichen einer relevanten Größe mit dem nächsten starten – beispielsweise so, wie dies auch die chinesischen Unternehmen Shein und Temu geschafft haben, die zunächst auf TikTok groß geworden sind.
Überdies betont der Markenpositionierer, dass es für viele Unternehmen deutlich einfacher sei, den B2B-Markt anzusprechen, da sich hier Märkte und Zielgruppen im Gegensatz zum B2C-Markt oft leichter definieren lassen.
Der richtige Name
Um von Kund:innen wahrgenommen zu werden und dann auch im Gedächtnis zu bleiben, würden Marken zwei Namen brauchen, meint Brandtner: den Kategorie- (z.B. Energydrink) und den Markennamen (z.B. Red Bull). Dementsprechend sei es für die Markenetablierung essenziell, zunächst die passende Produkt- oder Dienstleistungskategorie zu definieren. Bei der Entwicklung einer neuen Kategorie sei wichtig, eine etablierte Kategorie als "Gegenstück" zu finden, an der man sich orientieren und sich von Bewährtem abgrenzen kann.
Bei der Wahl des Markennamens sollte man hingegen darauf achten, dass dieser nicht nur im deutschen Sprachraum, sondern auch international funktioniert. Laut dem Experten würden sich viele Start-ups nämlich schon frühzeitig ihre Zukunft verbauen, weil sie diese Internationalität beim Start zu wenig bedenken.
PR als Schlüssel
Um mit seinem Start-up erfolgreich zu sein, sei PR zudem die wichtigste Kommunikationsmaßnahme – gerade zu Beginn eines Unternehmens würden redaktionelle Informationen besser und glaubwürdiger punkten. Zudem kann man hier auch mit geringem Budget – im Gegensatz zu oftmals teurer Werbung – viel erreichen.
Abschließend rät der Markenstratege, die Geschichten erfolgreicher sowie weniger erfolgreicher Marken zu studieren – hieraus könne man wertvolle Schlüsse für den eigenen Markenaufbau ziehen.
www.prva.at
www.michaelbrandtner.com
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