LEADERSNET: Sehr geehrte Frau Grosssteinbeck, "On" gilt als eine der am schnellsten wachsenden Sportmarken weltweit und hat sich innerhalb von nur 15 Jahren von einem Schweizer Start-up zu einer globalen Marke entwickelt, die 2024 einen Umsatz von über 2,3 Milliarden Schweizer Franken erzielte. Was waren aus Ihrer Sicht die entscheidenden Meilensteine dieser Wachstumsgeschichte?
Ena Grosssteinbeck: Unser Versprechen baut auf Innovation, Design und Performance auf – seit Tag eins bis heute. Die Einführung unserer Schweizer CloudTec-Technologie im Jahr 2010, die das Laufgefühl mit einem einzigartigen Dämpfungssystem revolutionieren sollte, war damals eine absolute Neuheit. Insbesondere in einem Markt, in dem sich Läufer:innen zwischen Stabilität, Dämpfung und Energieübertragung entscheiden mussten. Gleichzeitig stachen die On-Schuhe auch optisch heraus. Das hat uns weltweite Aufmerksamkeit gebracht und die Branche hat mit Interesse verfolgt, ob ein kleines Start-up aus der Schweiz mit den großen, etablierten Marken mithalten kann. Anerkennungen wie der "ISPO Brand New Award" in 2010, unsere erste Bekleidungskollektion in 2016 und der Einstieg von Tennislegende Roger Federer als Co-Entrepreneur 2019 haben uns weiter Auftrieb gegeben. Der Börsengang an der Wallstreet in New York im Jahr 2021 brachte uns zudem finanziell die Möglichkeit, noch stärker in Innovation zu investieren. Die Vorstellung der LightSpray-Technologie an den Olympischen Spielen in Paris im letzten Jahr war ein weiterer Meilenstein in der Geschichte von On. Diese revolutionäre Innovation mit einer 1,5 km langen Faser ermöglicht die Herstellung eines klebstofffreien Oberschuhs von nur 30 Gramm in drei Minuten und mit 75 Prozent weniger CO₂-Emissionen im Vergleich zur Produktion von herkömmlichen On-Schuhen. Dieser Innovationsgeist ist die Basis unserer Partnerschaften – ob mit Athlet:innen oder Größen aus der Entertainment-Welt wie Zendaya.
LEADERSNET: Im umkämpften Sportartikelmarkt hat On es geschafft, etablierte Giganten wie Nike und Adidas im Premium-Segment herauszufordern. Laut Marktforschungsdaten ist das Label 2024 fast dreimal so schnell gewachsen wie der Gesamtmarkt. Welche Marketing-Strategien haben sich als besonders wirkungsvoll erwiesen, um diese Marktposition zu erobern?
Grosssteinbeck: Wir sind unsere eigenen größten Kritiker:innen und fordern uns täglich neu heraus. Unsere größte Inspirationsquelle sind die Athlet:innen und die Communitys, für die wir neue Produkte entwickeln – oft auch in enger Zusammenarbeit mit ihnen. Diese Nähe ist nicht nur ein Motor für die Produktentwicklung, sondern auch für unser Marketing-Team. Wir erreichen unsere Zielgruppen dort, wo sie sich aufhalten, und setzen dabei auf eine durchdachte Multi-Channel-Strategie – sowohl im Vertrieb als auch in der Kommunikation. Social Media ist dabei genauso wichtig wie ein Community-Event, auf dem wir unsere Produkte erlebbar und anfassbar machen können. Der richtige Mix ist aus unserer Sicht entscheidend, sowie die Klarheit darüber, welche Geschichte wir mit wem erzählen wollen.
LEADERSNET: Was machen Sie im Marketing anders als die Branchengiganten, um in so kurzer Zeit so sichtbar zu werden? Was ist Ihrer Meinung nach das Erfolgsrezept, mit dem On in dieser Liga mitspielt?
Grosssteinbeck: Wir haben unseren Erfolg maßgeblich den Fans unserer Produkte und Marke zu verdanken, die ein Multiplikator unserer Geschichte sind. Das war von Anfang an so, denn zu Beginn hatten wir keine großen Budgets, um Kampagnen zu kreieren. Word-of-Mouth, sprich Weiterempfehlungen, waren wichtige Treiber. In Zeiten von Künstlicher Intelligenz und optimierter Datenanalyse gibt es wenig Geheimnisse aus meiner Sicht, was die Effizienz von Marketingmaßnahmen betrifft. Wir haben einen hohen Anspruch an die Qualität unserer Inhalte und agieren bewusst, wenn es darum geht, wen wir damit erreichen wollen. Dank des ausgeprägten Innovationsgeistes von On und strategischer Partnerschaften können wir unser kreatives Potenzial im Marketing voll ausschöpfen. Die Geschichten über unsere Athlet:innen sind zudem unser Stresstest, was die Performance unserer Produkte betrifft. Darüber hinaus schätzen es unsere Communitys, dass wir keine strikte Trennung zwischen Performance und Lifestyle vornehmen. Das macht uns als ganzheitliche Sportmarke aus und zieht sich als roter Faden durch unsere gesamte Kommunikation.
LEADERSNET: Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur in Ihrer Führung eines internationalen Teams, und wie sorgen Sie dafür, dass kreative Exzellenz und Performance Hand in Hand gehen?
Grosssteinbeck: Bewegung inspiriert den Geist – das ist unsere Mission als Unternehmen und ein Schlüsselelement unserer Unternehmenskultur. Wir sind körperlich und mental ständig in Bewegung und das erzeugt einen beeindruckenden Unternehmergeist, der uns antreibt und sowohl ein starkes Zugehörigkeitsgefühl mit sich bringt als auch vielfältige, individuelle Entwicklungsmöglichkeiten bietet. Ich leite ein diverses Team – von Einstiegsposition bis Führungskraft – über drei Länder verteilt. Da sind Vertrauen, Autonomie und Authentizität Grundvoraussetzungen für eine gesunde Teamkultur und hohes Engagement. Wir haben den Luxus, dass wir niemanden überzeugen müssen, einen Beitrag leisten zu wollen. Man spürt jeden Tag, welche unendlichen Möglichkeiten es im Unternehmen gibt, einen positiven Beitrag zu leisten, Dinge neu zu erfinden, Prozesse zu überdenken, Ideen zu artikulieren und andere dafür zu begeistern. Die einzigartige Kultur von On ist ein wichtiger Bestandteil unseres Erfolgs.
LEADERSNET: Sie haben bei Red Bull globale Musik-Kommunikation verantwortet, bei Converse für Streetwear und bei Patreon für Creator-Marketing gearbeitet. Welche Erfahrungen aus diesen sehr unterschiedlichen Markenwelten bringen Sie heute gezielt in die Sportbranche ein – und was hat Sie vielleicht sogar überrascht?
Grosssteinbeck: Bei Red Bull habe ich unvergleichbares Storytelling gelernt, in meinen anderen Jobs unter anderem, wie neue Zielgruppen zu erschließen sind oder innovatives Marketing auch ohne ein substanzielles Budget funktionieren kann. All diese Markenwelten vereint eine urban geprägte, kulturell aufgeklärte, tendenziell junge Zielgruppe, die hohe Ansprüche hat und sich ernsthaft mit deinem Produkt und deiner Marke auseinandersetzt. Wenn du über die Jahre selbst immer weniger zu dieser Zielgruppe gehörst – zumindest was das Alter betrifft – ist dein Team unerlässlich und deine beste Beratung. Bei On verschmelzen die Welten von Performance und Lifestyle inzwischen öfter miteinander, was enormen Spaß macht und gleichzeitig eine tolle Herausforderung ist. Es ist wohl das, was mich am meisten überrascht hat. Die Abgrenzung von Zielgruppen in einem theoretischen Modell bringt Klarheit bei der Aussteuerung der Marketingstrategie. In der Realität überschneiden sich diese Zielgruppen wesentlich stärker miteinander. Eine professionelle Athletin schaut am Ende eines Trainingstages auch eine Serie im Internet, geht in der Nebensaison mit ihren Freund:innen aus und lässt sich von Social Media inspirieren, was Styling außerhalb ihres Sports betrifft. Hier gilt es, das richtige Maß zu finden, eine glaubwürdige Marke für Spitzensportler:innen zu sein und gleichzeitig kulturelle Relevanz und Begehrlichkeit bei einem Lifestyle-Publikum aufzubauen.
LEADERSNET: Der Schuhmarkt ist hochkompetitiv. Wie differenziert sich On konkret von Branchengrößen wie Nike oder Adidas, und in welchen Bereichen sehen Sie die größte Hebelwirkung für weitere Marktanteilsgewinne?
Grosssteinbeck: Innovation und Design sind unsere größten Hebel, darin liegen auch unsere Stärken. Wir sind 2010 mit einem revolutionären Laufschuh angetreten und erst 2016 mit Bekleidung und Accessoires an den Start gegangen. Hier werden wir ebenfalls von den gleichen Grundmotiven geleitet und haben einen bemerkenswerten Aufstieg hinter uns. Auch heute ist Innovation unser Motor, der uns tagtäglich antreibt – das wird in der gesamten Firma gelebt, von den Gründer:innen bis zu Praktikant:innen. Wir nennen es den Explorer Spirit: Wir wollen anders sein und eine konträre Sichtweise einnehmen. Wir diskutieren, wir hinterfragen und wir gehen kluge Risiken ein, um Neues zu entdecken.
www.on.com
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