In Miami ragt ein schlanker Wolkenkratzer mit geschwungenen Linien in den Himmel. Seine Fassade erinnert an die eleganten Kurven eines sportlichen Coupés – kein Zufall, denn hinter diesem architektonischen Statement steht der Name Porsche. Und in den vergangenen Monaten überraschten viele weitere Luxustürme mit klangvollen Namen wie Aston Martin, Bentley, Mercedes-Benz und neuerdings Pagani. Was aber treibt Autohersteller dazu, plötzlich in den Immobilienmarkt einzusteigen? Und das nicht irgendwo, sondern vornehmlich in luftiger Höhe über den Skylines von Miami, Dubai, Bangkok oder bald auch New York und Tokio.
Der italienische Hypercarhersteller Pagani, der jährlich weniger als 100 Fahrzeuge zu jeweils mehreren Millionen Euro produziert, ist der jüngste Autobauer, der sein Portfolio um Immobilien erweitert. In Miamis North Bay Village entstehen derzeit 70 Luxuswohnungen unter dem Namen "Pagani Residences". Die Preise beginnen bei rund 3 Millionen US-Dollar (etwa 2,7 Millionen Euro) – für Pagani-Verhältnisse fast schon ein Schnäppchen.
Der Trend begann 2013, als Porsche die Pläne für den inzwischen fertiggestellten Porsche Design Tower in Miami vorstellte. Seither hat sich die Stadt zur regelrechten Hochburg für Automarken-Immobilien entwickelt. Nach dem Erfolg in Florida folgten weitere Projekte: Porsche realisierte einen zweiten Tower in Stuttgart und plant ab 2025 einen dritten in Bangkok.
Auch 200 Meter über dem Boden
Was die Residenzen dieser Automarken besonders macht, ist die konsequente Übertragung der automobilen DNA in die Architektur. Im Porsche Design Tower und in den Bentley Residences gibt es beispielsweise spezielle Autoaufzüge, die es den Bewohnern ermöglichen, mit ihren Fahrzeugen direkt bis zur eigenen Wohnung zu fahren und sie dort in einer verglasten Garage – gewissermaßen als Kunstobjekt – zu präsentieren.
Der geplante Porsche-Turm in Bangkok treibt dieses Konzept noch weiter: Eine spiralförmige Rampe im Inneren des Gebäudes erlaubt es den Bewohnern, wie auf einer vertikalen Autobahn bis zu ihrer Wohnung zu fahren. Die 22 "Sky Villas" mit bis zu 1.135 Quadratmetern Wohnfläche kosten durchschnittlich 15 Millionen Dollar, wobei das teuerste Apartment sogar für 40 Millionen Dollar angeboten wird. Mercedes-Benz setzt bei seinen Projekten in Dubai und Miami, die bis 2026 fertiggestellt werden sollen, auf die ikonische Designsprache der Marke. Die Preise reichen von zwei bis zu 20 Millionen Euro pro Wohnung.
Die strategische Dimension
Die wirtschaftlichen Motive sind vielschichtig. Zum einen sind Luxusimmobilien hochprofitabel. In Zeiten, in denen die traditionelle Automobilindustrie vor massiven Umbrüchen steht, bieten solche Projekte eine willkommene Diversifizierung des Geschäftsmodells. Während die ersten Projekte noch experimentell wirkten, hat sich das Konzept der Automarken-Residenzen inzwischen etabliert. Mit jedem neuen Projekt werden die Angebote ausgefeilter und die Verknüpfung zur automobilen DNA stärker.
Der Markenbindungsaspekt wird immer wichtiger. "Wer in einem Bentley-Hochhaus lebt, entscheidet sich beim nächsten Autokauf wahrscheinlich nicht für einen Bugatti", erklärt Branchenexperte Andrew Graves. Die Immobilien schaffen einen permanenten Berührungspunkt mit der Marke und können die Kundenloyalität erheblich steigern.
Eine Sprecherin von Mercedes-Benz bestätigt diese Strategie: "Markenresidenzen sollen uns dabei helfen, die Positionierung von Mercedes-Benz zu stärken und neue Berührungspunkte mit Mercedes-Kunden und -Fans zu schaffen."
Der Trend geht dabei über Hochhäuser hinaus. Aston Martin hat 2019 einen Architekturservice für Villen ins Leben gerufen, die speziell darauf ausgelegt sind, die Fahrzeuge ihrer Besitzer perfekt in Szene zu setzen."Stellen Sie sich ein Wohnhaus oder Luxus-Retreat vor, das um Ihr Auto herum gebaut wird", erklärt Marek Reichman, CEO von Aston Martin.
Für einen treuen Kunden entwarf der Autobauer aus dem englischen Dorf Gaydon ein Wohnhaus in Hudson Valley, nur zwei Autostunden von Manhattan entfernt. Das Gesamtkonzept für das Anwesen namens "Sylvan Rock" stammt vom Architekturbüro S3 Architecture. Es wird Aston Martins erste vollständige Wohnhaus- und Grundstücksgestaltung sein, die komplett der Corporate Identity der Marke entspricht. Von der imposanten 600 Meter langen Einfahrt über die eleganten Gästebungalows bis hin zum durchdesignten Baumhaus – jedes Detail soll das charakteristische Lebensgefühl des Kultautos vermitteln und eine nahtlose Verbindung zwischen automobiler Exzellenz und luxuriösem Wohnen schaffen.
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