Der Fernsehkonsum der Österreicher:innen ist im Wandel. Laut der aktuellen CTV-Studie "Why CTV Reigns Supreme in the Attention Economy", die das Marktforschungsinstitut COG im Auftrag der ShowHeroes Group in sieben europäischen Märkten durchgeführt hat, ist die Zukunft des Fernsehens hierzulande "connected": 82 Prozent der österreichischen Zuschauer:innen ziehen laut den Ergebnissen Connected TV (CTV) - also das Streamen von Videoinhalten - bereits dem linearen Fernsehen vor (Europa: 80 Prozent). Als Grund dafür geben 65 Prozent von ihnen die größere Flexibilität von CTV an.
Die ShowHeroes Group, ist ein weltweit führender Anbieter von digitalen Videolösungen für Advertiser und Publisher. Für Werbetreibende sei laut der Studie besonders interessant, dass die Aufmerksamkeitsrate beim CTV mit 82 Prozent lineare Fernsehen (69 Prozent) und Social Video (42 Prozent) deutlich übertreffe. Insgesamt schenken Konsument:innen den CTV-Inhalten durchschnittlich 12,2 Sekunden ihre uneingeschränkte Aufmerksamkeit – das sei fast drei Sekunden länger als beim linearen Fernsehen und rund sechsmal länger als bei YouTube. Und genau diese gesteigerte Aufmerksamkeit im CTV wirke sich am Ende positiv auf die Werbewirkung und das Engagement von CTV-Kampagnen aus.
Erhöhte Werbeaufmerksamkeit und Engagement
Während der Werbeunterbrechung im CTV befinden sich die Zuschauer:innen laut der ShowHeroes-Studie 71 Prozent der Zeit in der so genannten "Engagement Zone", in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung seien. So habe knapp jeder fünfte Österreicher (19 Prozent) bereits ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im CTV zu sehen war (Europa: 21 Prozent). Über ein Drittel hätten zudem die Website eines Werbetreibenden besucht (35 Prozent, Europa: 36 Prozent) und fast die Hälfte direkt nach dem Produkt gesucht (45 Prozent, Europa: 43 Prozent), nachdem der entsprechende CTV-Spot lief. 63 Prozent der österreichischen Zuschauer:innen würden einen positiven Unterschied zwischen Werbung in CTV gegenüber linearer TV-Werbung sehen (Europa: 59 Prozent). Vor allem kontextrelevante Werbung liege bei ihnen hoch im Kurs (65 Prozent, Europa: 67 Prozent). 58 Prozent würden zudem Werbemittel mit interaktiven Funktionen wie QR-Codes bevorzugen (Europa: 56 Prozent).
"Mit dieser innovativen Analyse des CTV-Zuschauerverhaltens können wir erstmals die besondere Bedeutung von Connected TV als relevanter Videokanal auf dem Big Screen für die Werbeaufmerksamkeit belegen", so Sarah Lewis, Global Director CTV bei ShowHeroes Group. "Unsere Untersuchungen zeigen es deutlich: Durch das Zusammenspiel aus großer Aufmerksamkeit, die den CTV-Inhalten entgegengebracht wird, und dem verstärkten Engagement trifft Connected TV den absoluten Sweet Spot, wenn es darum geht, ein erfolgreiches Werbeerlebnis zu realisieren."
Werbefinanzierte CTV-Angebote
Mit der zunehmenden Anzahl an Streaming-Angeboten sinkt offenbar die Bereitschaft der Österreicher:innen zusehends, sich an ein festes Abonnement für CTV-Inhalte zu binden. Aktuell verfügen die österreichischen Zuschauer:innen laut der ShowHeroes Group über durchschnittlich zwei Abos pro Person (Europa: zwei). Bereits mehr als die Hälfte von ihnen (54 Prozent, Europa: 57 Prozent) würden lieber mehr kostenlose Inhalte ansehen, als mehr monatliche Abos abzuschließen. Entsprechend sagen 49 Prozent der österreichischen Zuschauer:innen (Europa: 42 Prozent), dass das Preis-Leistungs-Verhältnis der Hauptgrund sei, sich gerne Werbung im Gegenzug für kostenlose Inhalte anzusehen. Rund ein Drittel der österreichischen CTV-Nutzer:innen (31 Prozent) würden an werbefinanzierten Video-on-Demand (AVOD)-Plattformen insbesondere ihre große Auswahl an Inhalten schätzen (Europa: 30 Prozent).
"Während des Konsums von CTV-Inhalten ist die Engagement Rate bei den Zuschauer:innen sehr hoch. Sie befinden sich in einem idealen mentalen Zustand, um sich an die Werbebotschaft zu erinnern", so Ilhan Zengin, CEO ShowHeroes Group. "Bei der Nutzung von CTV sind die Zuschauer:innen deutlich weniger mit Werbebotschaften überfrachtet, da das Format eine entspannte Lean-Back-Umgebung bietet, in der sie erreicht werden können. Kontextbezogene Werbung hat sich in der Studie ebenfalls als Vorliebe der Nutzer:innen herauskristallisiert und sollte für herausragende CTV-Erlebnisse ganz oben auf der Agenda stehen." (ts)
www.showheroes-group.com
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