Als sich in den frühen 1990er-Jahren die Theorie des Integrierten Kommunikationsmanagements – ein Konzept, welches darauf beruht, mit einer konsistenten, einheitlichen Unternehmensbotschaft bzw. -stimme nach außen zu sprechen – in der Praxis etablierte, wurde nahezu zeitgleich 1999 an der FHWien der WKW der Studiengang Kommunikationswirtschaft gegründet. Damals lieferte dieser Studiengang, der in den Anfängen noch als Diplomstudium geführt wurde und heute als Bachelor- sowie Master-Studiengang angeboten wird, österreichweit das erste Ausbildungsangebot, welches nicht mehr streng nach reinen Kommunikationsdisziplinen wie Public Relations, Marketing, Werbung sowie Corporate Identity trennte, sondern auf einem ganzheitlich vernetzten Ansatz von Unternehmenskommunikation beruhte. Die Anfang der 2000er-Jahre beginnenden informationstechnologischen Entwicklungen und die immer bedeutender werdenden sozialen Medien stellten die Theorie des Integrierten Kommunikationsmanagements in der Praxis allerdings sehr rasch vor große Herausforderungen. Zunehmend konnten Konsumentinnen und Konsumenten sowie Userinnen und User via Facebook, Twitter & Co über eine Marke, ein Unternehmen oder ein Produkt mitreden und damit die von einem Unternehmen konsistent in die Öffentlichkeit gebrachte Botschaft ganz wesentlich mitgestalten und somit auch das Image und die Brand beeinflussen. In vielen Unternehmen entbrannte eine heftige Diskussion darüber, ob die Social Media einfach ein Mehr an Abstimmung und Koordination erforderten oder ob der Ansatz der Integrierten Kommunikation damit lediglich ein hehres Ideal wäre, der nun obsolet würde, da in den sozialen Medien eine Kontrolle von Botschaften de facto nicht mehr möglich sei.
Integrierte Kommunikation forciert durch Social Media
Im Rückblick zeigt sich, dass das Social Web die konsistente Kommunikation von Unternehmen nach außen zwar schwieriger gemacht hat, sich dadurch aber auch gleichzeitig die Notwendigkeit ergeben hat, dass einzelne Abteilungen eines Unternehmens sich noch besser abstimmen müssen, und zwar über reine Kommunikationsabteilungsgrenzen hinaus. Insbesondere sämtliche Bereiche, die mit Kundinnen und Kunden interagieren, wie Verkauf, Serviceabteilungen, aber auch HR, wenn es um die Werbung von künftigen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern geht, tun gut daran, ihre Botschaften im Social Web zu koordinieren. Unternehmen sehen sich dabei mit einer zweifachen Aufgabe konfrontiert. Einerseits fließen in ihre Unternehmenskommunikation permanent Reaktionen der Außenwelt via Social Media ein, auf die sie „antworten“ müssen, um ihr Image und ihre Reputation zu wahren oder gar Shitstorms zu verhindern, und andererseits nützen sie Social Media für ihre ureigene Kommunikation selbst, um Zielgruppen und Stakeholder passgenauer zu erreichen. Nahezu alle Abteilungen eines Unternehmens bedienen sich heute der sozialen Netzwerke für ihr erfolgreiches Handeln und treffen sich via Social Media im Netz, daher braucht es in den Unternehmen eine gut vernetzte und abgestimmte Kommunikation. Angesichts der vielfältigen Möglichkeiten bedeutet dies allerdings einen Anstieg an Komplexität im Kommunikationsmanagement und ist der Grund, warum der Studienbereich Communication Management nach wie vor einen ganzheitlichen Kommunikationsansatz verfolgt und sich auch 20 Jahre nach Gründung noch immer größter Beliebtheit erfreut.
Tatsächlich bewirken die digitalen Entwicklungen, dass die eigentlichen Kommunikationsprofessionen in Unternehmen wesentlich mehr Bedeutung gewinnen und zunehmend auch Beraterfunktionen einnehmen. Das zeigt sich auch am Stellenwert der internen Kommunikation, welcher heutzutage deutlich höher ist als noch vor 10 bis 15 Jahren. Intranet-Lösungen sind massiv auf dem Vormarsch. Zusätzlich verändern sich die Organisationsstrukturen in Unternehmen. Die klassischen Kommunikationsabteilungen, ursprünglich waren das PR, Marketing und Werbung, differenzieren sich innerhalb dieser Grundstrukturen angesichts der digitalen Anforderungen immer stärker. Marketer (unternehmensseitig) müssen für ihren Bereich sowohl Off- als auch Online-Kompetenzen vorweisen und die digitalen Kanäle miteinbeziehen. Zulieferinnen und Zulieferer (agenturseitig) spezialisieren sich immer mehr. Zusätzlich zu den ohnehin mannigfaltigen Social-Media-Kompetenzen rücken das Brand Management, das Management der Marke eines Unternehmens, Reputations- und Vertrauensaufbau sowie die Datenanalyse angesichts der wachsenden Verfügbarkeit von Kundendaten und deren Analyse zur zielgruppengerechten Kundenansprache in den Mittelpunkt. Das bedeutet, dass auch die Organisation im Unternehmen selbst wesentlich komplexer geworden ist und Strategien für den Umgang mit dieser gestiegenen Komplexität gefragt sind.
Newsroom-Konzept aus dem Journalismus
Die Außenwelt produziert in einem rasanten Tempo neue Inhalte, die nach Interaktion verlangen. Diese permanente Veränderung der Nachrichtenlage stellt eine spezielle Herausforderung dar. Das Social Web ist rund um die Uhr aktiv, weshalb nahezu alle großen Unternehmen mittlerweile eine Rund-um-die-Uhr- Medienbeobachtung im Social-Media-Bereich installiert haben. Medienbeobachtung allein ist aber naturgemäß in einer Zeit, in der die gesellschaftliche Erwartungshaltung sich in Richtung sofortiger Reaktionen entwickelt hat, zu wenig. Unternehmen müssen daher im Grunde rund um die Uhr gerüstet sein, um auch sofort reagieren zu können. Andernfalls kann sich eine Nachricht schnell zu einem Shitstorm entwickeln. In diesem Zusammenhang hält in vielen Unternehmen das im Journalismus praktizierte Newsroom-Konzept Einzug. Die relevanten Personen eines Unternehmens kommen einmal pro Tag oder auch mehrmals an einem Ort zusammen, um sich dort effektiv und effizient auszutauschen und dabei aktuelle Entwicklungen zu diskutieren und kritisch zu hinterfragen, um rasch darauf reagieren zu können.
Kommunikation hat Leadership-Funktion
Soziale Medien sowie die Vielfalt der Medienlandschaft generell führen dazu, dass der Public Relations-Bereich in der Organisationskommunikation an Bedeutung gewinnt. In der PR wird immer häufiger die Frage laut, welche Aufgabe Kommunikation bzw. Public Relations auch im Leadership eines Unternehmens hat. PR hat mittlerweile Kommunikationsberatung im gesamten Organisationsbereich zu leisten, im Blick zu haben, wie man kommunikativ ein Unternehmen nach außen wie auch nach innen führt. Dabei gilt es, eine Vielzahl an Anspruchsgruppen einzubinden, nicht nur Journalistinnen und Journalisten. Die klassische Pressearbeit, der klassische Kontakt zu Journalistinnen und Journalisten, stellt im PR-Bereich längst nur noch einen Teil der zu leistenden Arbeit dar. Dennoch sind die klassischen journalistischen Medien für Unternehmen nicht weniger wichtig geworden, um erfolgreich zu sein. Dabei zählt nach wie vor in der Kommunikation mit Journalistinnen und Journalisten der persönliche Kontakt, die analoge Kommunikation. Nichtsdestotrotz ist auch die Kommunikation im Bereich der Pressearbeit digitaler und differenzierter geworden. So zeichnen sich Entwicklungen ab, dass Pressearbeit nicht mehr zwangsläufig von den jeweiligen PR-Sprecherinnen und-Sprechern der Unternehmen geleistet wird, sondern, je größer das jeweilige Unternehmen ist, dies breit gefächert durch Expertinnen und Experten erfolgt. Konzerne engagieren etwa Content-Agenturen, die sämtliche relevanten Inhalte in unterschiedlichen Textformaten produzieren und über spezifische Plattformen in der Folge allen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern im Unternehmen zugänglich machen. Gleichzeitig verändert sich auch die Agenturlandschaft im Bereich Kommunikation und PR massiv. In Österreich ist zu beobachten, dass die Schere zwischen großen, weltweit vernetzten Agenturen und Agenturen bzw. Beratungsangeboten von Einzelunternehmungen immer stärker aufgeht. Zusätzlich spalten sich auch auf dem Agenturmarkt die Professionen auf, für jedes Spezialsegment finden sich mittlerweile Expertinnen und Experten.
Massive Veränderung der Agenturlandschaft
In dieser komplexen Kommunikationslandschaft setzt die Ausbildung an der FHWien der WKW daher bei einem ganzheitlichen Managementansatz an und fokussiert auf folgende generelle Schwerpunkte, um die Absolventinnen und Absolventen fit für den Arbeitsmarkt zu machen.
Im ersten Schwerpunkt erhalten Studierende eine sowohl theoretische als auch praktische Ausbildung, gewissermaßen das Handwerkszeug für das Berufsbild einer/eines Kommunikatorin/Kommunikators. Dies beinhaltet eine auf Grundlagen fokussierte, betriebswirtschaftliche sowie rechtliche Basisausbildung, ergänzt um eine kommunikationsgeneralistische Ausbildung in allen Disziplinen der Kommunikation on- und offline, intern und extern, um in der Kommunikationsbranche erfolgreich agieren zu können. Ein Alleinstellungsmerkmal dieser Ausbildung ist dabei die ganzheitliche, vernetzte Herangehensweise. Wichtig ist, den Studierenden, die am Beginn eines sehr dynamischen und spannenden Berufsfeldes stehen, ein grundlegendes Verständnis in sämtlichen Kommunikationsdisziplinen mitzugeben sowie ein Bewusstsein zu entwickeln, dass in Zeiten rasanter technologischer Entwicklungen lebenslanges Lernen unerlässlich ist und Aufgabe jedes Einzelnen sein wird. Die Studiengänge fokussieren daher auf eine ausgewogene analytische, strategische und methodisch fundierte Herangehensweise, um Studierende darauf vorzubereiten, die Probleme der Gegenwart sowie die Herausforderungen der Zukunft meistern zu lernen. Zusätzlich garantiert eine generalistische Ausbildung den Vorteil, dass die Absolventinnen und Absolventen breit gefächert in verschiedenen Bereichen der Kommunikation am Arbeitsmarkt Fuß fassen können. Da interne Unternehmenskommunikation sowie Employer Branding, das Positionieren eines Unternehmens am Bewerbermarkt, in den vergangenen fünf bis zehn Jahren derart an Stellenwert gewonnen haben, legitimiert die Ausbildung darüber hinaus auch für Jobs im Bereich von Kommunikation im Personalmanagement. Generell zeigt sich auf dem Ausbildungsmarkt, dass aufgrund der fragmentierten Berufsbilder zahllose Spezialausbildungen angeboten werden – Spezialausbildungen für vergleichsweise kleine Bereiche, die auch nur vergleichsweise kleine Gruppen von Menschen absolvieren. Die Praxis lehrt, dass sich Menschen häufig in ihrem jeweiligen Bereich bestens auskennen, dass aber die Kenntnis, wie dieser Spezialbereich für das große Ganze nutzbringend sein kann, weitgehend fehlt. Letztendlich braucht es Grundlagen-Know-how, um im Kommunikationsumfeld kompetent agieren zu können. Basiswissen tritt wieder in den Vordergrund. Um angesichts der Vielfalt der Themen in einer Basisausbildung nicht zu sehr an der Oberfläche zu bleiben und die notwendige Tiefe an Wissen vermissen zu lassen, wählt die FHWien der WKW einen Mittelweg aus Basisausbildung und vertiefenden Wahlpflichtfächern, wie beispielsweise Influencer Marketing, Open Business, Communication, Marketing & Sales in European Markets, Eventmanagement oder Mobile Marketing.
Digitalisierung und Strategie
Neben dem Schwerpunkt Basisausbildung stellt die Digitalisierungskomponente einen zweiten Schwerpunkt dar, um den laufenden technologischen Entwicklungen gerecht zu werden. Das Ziel ist, die Studierenden zu befähigen, alle technischen Möglichkeiten je nach strategischer Notwendigkeit professionell einsetzen zu können. Die Realität beweist, dass viele Unternehmen in der Nutzung von innovativen Tools vor allem hinsichtlich strategischer Sinnhaftigkeit Unterstützung benötigen. Studierende werden aufgefordert, über ihre Praxisprojekte Videos zu drehen. Dabei zeigt sich, dass jüngeren Generationen weit weniger oft erklärt werden muss, wie ein Video produziert oder geschnitten werden soll. Immer häufiger bringen vor allem jüngere Studierende zumindest das grundsätzliche Wissen der praktischen Anwendung der technischen Möglichkeiten mit. Was im Regelfall fehlt, ist die strategische Hintergrundkomponente, wie ich diese technischen Tools einsetze, wo es vernünftig ist und wofür: Was kann und sollte ich tun? Was sind die Konsequenzen? Das abschätzen zu können, führt wieder zurück zu einer strategischen Basisausbildung und ist der Grund, warum sie so wesentlich ist.
Was im Regelfall fehlt, ist die strategische Hintergrundkomponente, wie ich diese technischen Tools einsetze, wo es vernünftig ist und wofür.
Unsere Ausbildung muss grundsätzlich zum Reflektieren der technischen Möglichkeiten und deren Konsequenzen anregen. In diesem Zusammenhang stellen Praxisprojekte mit realen Kooperationspartnern aus der Wirtschaft und deren Problemstellungen nachweislich eine der didaktisch sinnvollsten Formen dar. Es zeigt sich, dass reale Aufträge die Studierenden wirklich motivieren, kreative Lösungen zu entwickeln, die dann auch in der Praxis umgesetzt werden können. Es handelt sich um keine Fake-Geschichte, sondern sie werden echt gefordert. Ein derartiges Beispiel war ein internes Kommunikationsprojekt für einen Konzern, der in den nächsten Jahren ein Viertel seiner Belegschaft pensionsbedingt verlieren wird. Die Aufgabenstellung war, ein Konzept für den Einsatz von Markenbotschafterinnen und -botschaftern auszuarbeiten, um im Sinne einer Employer Brand die richtigen neuen Mitarbeitenden finden zu können. Studierende hatten zu überlegen, wie Markenbotschafterinnen und -botschafter gefunden werden können, welche interne Kommunikationskampagne zu entwickeln ist und wie die Begleitmaßnahmen aussehen, damit diese Kampagne umgesetzt werden kann. Die Studierenden mit den besten Konzepten wurden in das Unternehmen zu einem Mitarbeiterevent eingeladen.
Ein anderes Beispiel kommt aus einem Kleinbetrieb. Eine Marke wurde aufgekauft und sollte verjüngt werden. In diesem Fall bestand die Aufgabe darin, ein Kommunikationskonzept zu schaffen, das die Marke mit einer eher traditionellen Ausrichtung in eine neue Ausrichtung überführt und somit gleichzeitig die Marke kommunikationstechnisch verjüngt. Dabei setzten Studierende mit den Lehrenden eine gesamte Online-Kommunikationskampagne auf und spielten sie halböffentlich durch.
Innovationen und Trends reflektieren
Ergänzend zur Basisausbildung und zum Thema Digitalisierung stellt der Bezug auf aktuelle Trends und Innovationen in der Ausbildung den dritten Schwerpunkt dar. Die Ausbildung gibt Innovationen und aktuelle Trends mit und leitet gleichzeitig zu kritischer Reflexion darüber an. Studierende lernen dabei, zu analysieren und zu reflektieren, um in weiterer Folge über eine Sinnhaftigkeit entscheiden zu können. Diese Kompetenz erscheint gerade in einer Branche, in der fortlaufend neue Hypes am Markt erscheinen und ebenso rasch wieder verschwinden, als besonders relevant. Nicht jeder Hype ist dabei tatsächlich neu. So gilt Content- Marketing, das in Österreich stark aus dem PR- Bereich heraus favorisiert wurde und auch aktuell der PR zugeordnet wird, als ein uraltes Prinzip im Marketing. Der Kundin, dem Kunden sollen möglichst viel Nutzen sowie relevante Informationen geboten werden. Ähnlich verhält es sich mit dem aktuell inflationär verwendeten Begriff Storytelling, dem Erzählen von Geschichten, um Fakten eindrücklicher zu transportieren. Das Erzählen von Geschichten existiert seit Menschengedenken. Auch Influencer-Marketing fällt in diese Kategorie, weil es Opinionleader-Konzepte schon immer gegeben hat. Neu sind lediglich die Medien, über die diese Trends gespielt werden. Mit dem Studienplan 2018/19 wurde ein Modul unter dem Titel „Innovation & Trends“ eingeführt, welches so angelegt ist, dass kurz vor der inhaltlichen Planung entschieden wird, was auf dem Markt gerade ein Hype ist, und dieser dann im Unterricht vor dem Hintergrund von theoretischen Modellen aus der Wissenschaft kritisch reflektiert wird, dies könnte etwa das Thema Instagram-Storys und deren Sinnhaftigkeit sein.
Soziale Kompetenz
Den vierten und letzten Schwerpunkt stellt der Fokus auf die Weiterentwicklung von sozialer Kompetenz dar, einer in der Praxis stark nachgefragten Kompetenz. Wer in einer Kommunikationsabteilung arbeiten will, muss, abgesehen von fundiertem Fachwissen, grundsätzliches Interesse an der Gesamtorganisation in wirtschaftlicher Hinsicht mitbringen. So muss beispielsweise eine Pressesprecherin/ein Pressesprecher das Unternehmen, für das sie/er tätig ist, auch wirtschaftlich verstehen können, sonst kann man dessen Botschaften nicht transportieren. Unabhängig von Fix-Engagements in Unternehmen gehen Menschen immer häufiger den Weg in die Selbstständigkeit. Dazu muss man einen Businessplan erstellen und anderen auch vermitteln können. In allen Studiengängen ist daher eine wirtschaftliche Basisausbildung inkludiert. Nachdem Fachwissen vorausgesetzt wird, allein aber nicht ausreichend für ein erfolgreiches Agieren ist, wird in allen Studiengängen auch die soziale Kompetenz unterrichtet. Module wie Präsentationstechnik, Rhetorik, Verhandlungsgeschick, Konfliktmanagement oder aber im Master-Studium z. B. Themen wie Leadership, Führungskommunikation, Nachhaltigkeit & Business Ethics, CSR, Cross-Cultural Management, Medientraining oder etwa Mediation sorgen dafür, dass ausreichend Kompetenzen für ein erfolgreiches Agieren in Führungsetagen mit Blick in die Zukunft mitgegeben werden.
Erweitert werden die sozialen Kompetenzen noch um den entscheidenden Faktor der interkulturellen Fähigkeiten auf internationalem Parkett. Kommunikation verbindet wie kaum eine andere Disziplin Menschen auf aller Welt und internationale Kompetenzen sind für den Erfolg unerlässlich.
Eine Tatsache, die sich im Bachelor-Studiengang Kommunikationswirtschaft noch deutlicher widerspiegelt, da hier nicht nur einzelne Module in englischer Sprache abgehalten werden und mit internationalen Inhalten befüllt sind, sondern zudem eine gesamte Kohorte mit 34 Studienplätzen zu 100 Prozent in englischer Sprache angeboten wird. Verpflichtende Auslandssemester in den Vollzeitkohorten manifestieren die Notwendigkeit, über den österreichischen Tellerrand zu blicken, und bereiten unsere Absolventinnen und Absolventen auf eine internationale Karriere im Kommunikationsmanagement vor.
FH-Prof.in Mag.a Dr.in Sieglinde Martin
Studienbereichsleiterin Communication Management
FHWien der WKW
Entgeltliche Einschaltung
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