Verbraucher haben es gerne persönlich und streben nach immer mehr Möglichkeiten für individuellen Medien- und Unterhaltungskonsum. Anbieter kommen diesen Vorlieben mit verbesserten Angeboten und neuen Geschäftsmodellen entgegen. In revolutionärer Weise setzen sie Daten und Nutzungsmuster ein, um mit ihren Produkten nicht ein Milliardenpublikum, sondern Milliarden von Individuen zu erreichen.
Das zeigt die neue PwC-Studie "Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023", die sich mit den Trends und wirtschaftlichen Aussichten der heimischen und globalen Unterhaltungs- und Medienbranche beschäftigt.
Neue Wachstumsfelder treiben globalen Branchenumsatz weiter an
Der revolutionäre Wandel in der globalen Unterhaltungs- und Medienbranche vollzieht sich in Zeiten des stetigen Umsatzwachstums. Dazu prognostiziert die Studie eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR) von 4,3 Prozent im Fünfjahreszeitraum bis 2023. Durch dieses Wachstum wird der weltweite Branchenumsatz bis 2023 von derzeit 2,1 Billionen US-Dollar (1,86 Billionen Euro) auf 2,6 Billionen US-Dollar (2,3 Billionen Euro) ansteigen.
Im Detail wird auch in Zukunft Virtual Reality (VR) das am stärksten wachsende Segment bleiben (22,2 Prozent). Nach einem Jahr, in dem die Nutzung allerdings stetig hinter den Erwartungen zurückblieb, schrumpft sein Vorsprung vor dem Over-the-Top-Videosegment (OTT) rapide.
Neben der Übermittlung und dem Verkauf dieser internetbasierten Videoinhalte weisen zudem Podcasts und E-Sports mit 28,5 Prozent bzw. 18,3 Prozent besonders hohe durchschnittliche jährliche Wachstumsraten auf. Am unteren Ende positionieren sich traditionelle Fernseh- und Heimkinosegmente, die erstmals schrumpfen werden, sowie der weiter zurückgehende Printsektor mit Zeitungen und Zeitschriften.
Trend zu individualisierten Inhalten mit sozialer Komponente
"Menschen entscheiden sich für immer stärker personalisierte Unterhaltungsangebote. Dies wirkt auf den ersten Blick isolierter, hat aber durchaus auch eine neue soziale Komponente: Menschen teilen ihre Wiedergabelisten über Musik-Streaming-Dienste, empfehlen ihren Freunden auf sozialen Plattformen Filme oder kämpfen in riesigen Multi-User-Videospielen im Team oder gegeneinander. Neue Technologien und Angebote ermöglichen es uns also, vom passiven zum aktiven Konsum überzugehen", so Hannes Orthofer, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC Österreich.
Immer mehr Konsumenten entscheiden sich gegen das Kanalpaket von Kabel- oder Satellitenfernsehen und stattdessen für individuelle Pakete von OTT-Anbietern. Der globale OTT-Umsatz erreichte 2018 einen Wert von 38,2 Milliarden US-Dollar (33,8 Milliarden Euro), der sich bis 2023 sogar noch verdoppeln soll. In Österreich weist OTT-Content mit 15,2 Prozent die höchste jährliche Steigerungsrate auf und liegt damit sowohl über dem globalen (13,8 Prozent) als auch dem westeuropäischen (11,7 Prozent) Niveau.
5G als Treiber für mobile Unterhaltung
Wie die Studie zeigt, wird die Welt der Unterhaltung auch immer mobiler. Vor allem durch die flächendeckende Einführung des neuen 5G-Mobilfunkstandards wird die Branche einen enormen Schub verzeichnen.
"Eine der zentralen Konsequenzen von 5G für den Unterhaltungs- und Medienbereich ist, dass Verbraucher mehr hochauflösende Videos streamen können – auch von Sportveranstaltungen und Konzerten – und dass künstliche Intelligenz besser eingesetzt werden kann. Außerdem werden sich in Sachen Geschwindigkeit und Bildqualität riesige Chancen für Videospiele und VR auftun", so Orthofer
Vier Prioritäten haben einen zentralen Einfluss auf Geschäftsstrategien
Für die Neuausrichtung von Organisationen in der Unterhaltungs- und Medienbranche und ihrer Angebote kristallisieren sich vier Prioritäten heraus.
Es gibt keine Universallösung: Unternehmen müssen Märkte voller Individuen sowie unterschiedliche geografische Märkte bedienen und dazu verschiedene Optionen anbieten. Die Untersuchungen ergaben jedoch für alle Märkte – von Industrienationen bis zu Schwellenländern – große Unterschiede beim Wachstum der unterschiedlichen Segmente.
Mehr Berührungspunkte mit Verbrauchern: Mit immer individuelleren Medien- und E-Commerce-Erfahrungen stellt sich das Zufriedenheitsgefühl von Verbrauchern schneller und unmittelbarer ein. Somit suchen Contentproduzenten und -anbieter nach neuen Wegen, Kunden als Individuen anzusprechen. Aktuell beobachtet man beispielsweise einen Anstieg von Onlinewerbung durch sogenannte "Influencer". Auch Sprache wird immer wichtiger für Interaktionen, sowohl beim Einkauf als auch der Suche nach Informationen, wie die zunehmende Beliebtheit intelligenter Lautsprecher belegt.
Technologische Innovation führt zu personalisierter Computernutzung: Unternehmen nutzen die Möglichkeiten von Künstlicher Intelligenz (KI), um mehr über die individuellen Vorlieben und das Verbrauchsverhalten der Menschen zu erfahren und diejenigen Inhalte anzubieten, die Benutzer am interessantesten finden. Eine besondere Wirkung wird die Kombination aus KI und 5G entfalten, die beispielsweise das rasante Wachstum von Segmenten wie VR und Videospielen beschleunigen wird.
Vertrauen und Verbraucherschutz sind weiterhin wesentlich: Der Schutz personenbezogener Daten – von gestreamter Musik über konsumierte Nachrichten bis hin zu gekauften Produkten – nimmt eine immer wichtigere Rolle ein. Für Unternehmen gehen die Anforderungen dabei weit über die gesetzlichen Bestimmungen hinaus: Es geht um einen transparenten und verantwortlichen Umgang mit Kundendaten, Vertrauen und darum, auf öffentliche Bedenken wie digitale Sucht zu reagieren. (as)
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