"Bier ist kein reines Männerthema mehr"

Egger Bier-Geschäftsführer Bernhard Prosser und Marketingleiter Martin N. Eicher im Interview über den jüngsten Packaging-Relaunch, die Kundenreaktionen und die Konkurrenz am heimischen Biermarkt.

LEADERSNET: Sie haben kürzlich ein neues Verpackungsdesign präsentiert. Was waren die Beweggründe für diesen optischen Relaunch?

Prosser: Der Verpackungsrelaunch war nach 15 Jahren dringend nötig. Das neue Gewand ist am POS deutlich impactstärker, wertiger und spricht bewusst eine breitere Zielgruppe an. Die Hochwertigkeit der Verpackung spiegelt nun auch endlich den hochwertigen Inhalt wider. Schließlich brauen wir mit viel Leidenschaft in einer der modernsten Brauereien Europas richtig gutes Bier!

Eicher: Oft hört man "Verpackung macht Marke". Ich meine jedoch "Verpackung ist Marke". Denn gewöhnlich ist die Verpackung in der Getränkebranche der häufigste Kontaktpunkt mit dem Konsumenten. Mehr als 40 Millionen Egger-Produkte verkaufen wir jährlich – das Marken-Bild des Konsumenten korreliert daher stark mit dem Erscheinungsbild. Mit unserem Verpackungsrelaunch starten wir eine bewusste Qualitätsoffensive. Die von uns seit vielen Jahren gebraute hohe Qualität möchten wir den Konsumenten nun auch optisch transportieren.

© Marius Höfinger/Egger Getränke
Bernhard Prosser © Marius Höfinger/Egger Getränke

LEADERSNET: Sie haben in diesem Zusammenhang auch wieder das alte Brauereiwappen reaktiviert. Was war die Idee dahinter?

Eicher: Wir finden, es ist Zeit, einiges richtig zu stellen. Die Biere unserer Privatbrauerei gehören zu den meistausgezeichneten Bieren des Landes. Das alte Wappen als Teil des Relaunches soll genau diese Werte verstärkend hervorheben und unterstreichen. Wir verbinden Tradition mit Moderne und hoffen, dass uns das gelungen ist!

LEADERSNET: Besondere Aufmerksamkeit beim neuen Design wurde der 0,33 Liter Flasche gewidmet. Herausgekommen ist dabei eine neue Individualflasche mit Flaschen-Relief, Frischesiegel und "Twist-Off"-Drehkronkorken. Gibt es einen bestimmten Grund, warum sie die 0,33 Liter Flasche und nicht etwa die 0,5 Liter Flasche dafür genommen haben?

Eicher: Ein attraktives Gebindeangebot ist für den Konsumenten enorm wichtig. Auch hier ändern sich die Vorlieben, und darauf reagieren wir. So waren 0,33-l-Formate laut AC Nielsen, LEH inklusive Hofer und Lidl, mit sieben Prozent Umsatzplus in 2018 die Wachstumstreiber. Die verstärkte Konsumentennachfrage war also letztlich entscheidend für dieses Format.

© Marius Höfinger/Egger Getränke
Martin Eicher © Marius Höfinger/Egger Getränke

LEADERSNET: Wie lange haben Sie am neuen Design gearbeitet, bis es schlussendlich "druckreif" war?

Prosser: Wir haben uns viel Zeit genommen und den ursprünglich geplanten Launchtermin bewusst um einige Monate geschoben. In Summe 18 Monate haben wir uns intensiv mit dem Prozess beschäftigt.

LEADERSNET: Wie waren die Reaktionen der Konsumenten und Kunden auf das neue Erscheinungsbild?

Prosser: Wir können uns schon jetzt über viel positives Feedback seitens des Handels und der Konsumentinnen und Konsumenten freuen.

Eicher: Das kommt für uns nicht ganz überraschend: Wir haben das neue Design im Vorfeld natürlich auf Gefälligkeit und Auffälligkeit im Regal abtesten lassen. Somit sind jetzt die Reaktionen und die verstärkte Nachfrage quasi die Bestätigung dessen, was wir schon wussten.

© Marius Höfinger/Egger Getränke
Die gesamte neu verpackte Egger-Bier Range © Marius Höfinger/Egger Getränke

LEADERSNET: Welche Marketingmaßnahmen haben Sie gesetzt, um den optischen Relaunch zu kommunizieren?

Eicher: Klares Ziel ist es, durch eine Intensivierung unsere Marketingaktivitäten den Austausch mit unseren Konsumenten zu erhöhen und die Relevanz und Attraktivität unserer Marke zu steigern. Dafür haben wir zahlreiche Maßnahmen geplant, u.a. eine neue nationale, starke Markenkampagne, die im Juni mit Fokus auf Out Of Home, Print und Online starten wird. Zudem bleibt uns das Thema Grillen in jedem Fall erhalten – denn "Bier & Grillen" passen einfach perfekt zusammen.

LEADERSNET: In den letzten Jahren hat sich ein Trend hin zu kleinen Brauereien und Craft Beer entwickelt. Ist das ein Vorteil für Unternehmen wie Egger?

Prosser: Ja, natürlich! Bier ist im wahrsten Sinn des Wortes "in aller Munde" und nicht mehr ein reines Männer-Thema. Davon profitieren letztlich alle. Und wir werden in Kürze mit zwei eigenen Craft-Bieren in einer Limited Edition auf den Markt kommen. Wir haben gleich zwei bayrische Braumeister und denen haben wir völlig freie Hand gelassen, ihr Lieblingsbier zu kreieren.

Eicher: Wir laden Konsumenten herzlich ein, ihnen dabei – zumindest virtuell – über die Schulter zu blicken. Auf braumeisterschaft.at zeigen wir die Entstehung der Biere von der Idee bis zur Abfüllung in zahlreichen Kurzvideos. Diese Competition zwischen den beiden Braumeistern zeigen wir auch auf unseren eigenen Social-Media-Kanälen.

LEADERSNET: Wie hart umkämpft ist der Biermarkt in Österreich und was heißt es einen großen internationalen Player wie die Brau Union als Konkurrenten zu haben?

Prosser: Der Biermarkt in Österreich ist hoch kompetitiv. Das Jahr 2018 war herausfordernd, verlief für unsere Brauerei jedoch nach Plan. In Summe haben wir knapp eine Million Hektoliter Bier abgefüllt. Dabei haben wir im Zuge unserer Wertschöpfungsstrategie bei unserer Marke Egger bewusst auf einige Aktionsmengen verzichtet. Besonders erfreulich – die Gastronomie konnte ein Absatzplus von acht Prozent verzeichnen.

Eicher: Egger Bier als attraktive Marke hat den Anspruch, den Markt aktiv mitzugestalten. Mutige Markenkampagnen tragen dazu bei, Egger gut und nachhaltig zu verankern.

LEADERSNET: Welchen Stellenwert nimmt das Auslandsgeschäft für Egger ein?

Prosser: Wir freuen uns über eine gute Entwicklung im Ausland – in den letzten drei Jahren konnten wir den Absatz mehr als verdoppeln. Der mengenmäßige Exportanteil liegt aktuell bei über 48 Prozent. Die Biere unserer Brauerei sind in Nachbarländern wie Italien und Slowenien, aber auch Bulgarien und sogar Südkorea und Russland vertreten. Unser österreichischer Bierstil, aber auch die Herkunft allein, ist auf der ganzen Welt beliebt. Darauf können wir in Österreich sehr stolz sein! Aber: Der klare Fokus liegt auf dem Heimmarkt.

LEADERSNET: Welche Trends erwarten Sie am Bier-Markt in den kommenden Jahren?

Prosser: Wir gehen davon aus, dass der Pro-Kopf-Verbrauch von Bier weiterhin sinken wird. Damit einher geht die Steigerung der Ansprüche an die konsumierten Produkte und Marke. Neben herausragender Produktqualität werden die Faktoren Regionalität, Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit für Kaufentscheidungen immer wichtiger. Die Privatbrauerei Egger positioniert sich entsprechend und unternimmt vielfältige Anstrengungen, hier als attraktive Marke zu reüssieren.

Eicher: War Bier vor 20 Jahren noch das "klassische Männer Getränk" so hat sich dank der vielfältigen Brauszene, jungen Bierbrauern und der passenden Glas- und Zapfkultur das Publikum der Biertrinker und vor allem -trinkerinnen massiv gewandelt. Bier wird heute auch von jungen Konsumenten und Frauen getrunken. "Gekommen, um zu bleiben" sind handwerklich gefertigte Biere und alkoholfreie Biergetränke.

www.eggergetraenke.at

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