Am 7. April 2026 lud die Marketing Natives zum ersten Signature Event des Jahres in den Trompetensaal der Österreichischen Post AG am Rochusplatz 1 in Wien. Rund 90 Gäste folgten der Einladung zur Veranstaltung, die unter dem Titel "The Grey Area" stattgefunden hat, um über jene Zone zu sprechen, in der Kommunikation, Kreativität sowie gesellschaftliche Verantwortung aufeinandertreffen.
Grauzonen und Grenzen im Marketing
Als Keynote-Speaker konnte der selbstständige Kreativdirektor und Student der Philosophie, Michael Messer, gewonnen werden. In seinem Vortrag "Nachrede zur Überschreitung" brachte er die provokante Haltung des Abends auf den Punkt: "Jede Grenze setzt ihre Überschreitung voraus und soll als Mittel zur Großartigkeit dienen." Er begründete seine Aussage anhand einer Kampagne von OnlyFans und machte deutlich, wie erfolgreich das Durchbrechen der gesellschaftlichen Grenzen war. Mit seiner Sicht auf Provokation und Grauzonen verdeutlichte er, warum Grenzüberschreitungen im Marketing nicht nur als Risiko, sondern auch als bewusste kreative Entscheidung verstanden werden.
In der anschließenden Paneldiskussion mit Doris Dienst-Schreyvogel (Geschäftsführerin des Jane Goodall Institute Austria) diskutierten wiederum Martina Anderssen (Omnichannel Lead bei GSK) und Tatjana Chalaupek (Social Media Strategin und Expertin für Grenzen im Digital Marketing). Gemeinsam brachten sie unterschiedliche Perspektiven rund um die Grauzonen im Marketing ein. Dienst-Schreyvogel betonte, dass gerade in der Arbeit mit echten Geschichten und realen Momenten die Auswahl des richtigen Bildes entscheidend sei. Ihre zentrale Frage lautete: "Welches Bild erzählt die Geschichte wirklich und welche Wirkung hat diese Entscheidung auf Glaubwürdigkeit und Vertrauen?"
Anderssen beleuchtete zudem die Perspektive der rechtlichen Zone in der Gesundheitskommunikation. Einen Schwerpunkt setzte sie dabei auf das Spiel zwischen Ethik und Gesetz sowie auf die Frage, wie Marketing in der Praxis tatsächlich funktioniert. Sie hob hervor, dass die Realität vieler Jobs in der Kommunikationsbranche komplexer sei als vermuten lässt – vor allem in kleineren Märkten wie Österreich. Zudem verdeutlichte sie den Unterschied zwischen einer Vorstellung und der Realität. "Oft weicht unsere Vorstellung davon, wie etwas sein sollte, stark von der Realität ab. Entscheidend ist, das zu erkennen und entsprechend zu handeln", so die Expertin.
Chalaupek schenkte dem Panel schließlich eine gesellschaftliche und kulturelle Perspektive. Sie arbeitete an der Schnittstelle von Plattformlogik, gesetzlichen Rahmenbedingungen und gesellschaftlichen Erwartungen. Die Expertin zeigte auf, dass Social Media Strategien heute mehr denn je dort ansetzen müssen, wo Marken an Grenzen stoßen: "Denn Grenzen setzen ein Ende voraus und dieses Ende muss umgangen, verschoben oder gar eliminiert werden." Sie erklärte, man müsse mit Grenzen spielen, um die maximale Wirkung für sich auszuschöpfen.
Marketing im Spannungsfeld
Der Ton war deutlich: Marketing bewegt sich heute oft in einem Spannungsfeld zwischen Aufmerksamkeit, Wirkung und Verantwortung. Fragen wie "Wie weit darf Provokation gehen?", "Wo endet kreative Fähigkeit, wo beginnt ethische oder rechtliche Verantwortung?" oder auch "Welche Rolle spielen dabei Bilder, Inhalt, Sprache, Kanäle und Zielgruppen?" bestimmten daher den Abend. "Diese Fragen beschäftigen nicht nur uns und unser Team, sondern auch die anstrebenden Marketeers da draußen. Sie brauchen Anhaltspunkte, How-tos und Lösungsansätze – deswegen war es für uns ein Muss, dieses Thema auf unsere Bühne zu bringen", so Susan Kamel Gad Alla und Lily Teglasy, Teamleads der Marketing Natives.
Zudem bewege sich Kommunikation heute mehr denn je in komplexen Grauzonen, in denen jede Entscheidung ein Balanceakt auf einer feinen Waage sei. Dabei dürfe Ethik keinesfalls als Nebensache behandelt werden – insbesondere in sensiblen Bereichen wie der NGO- und Gesundheitskommunikation. Dort bilden Glaubwürdigkeit, Transparenz und eine sorgfältige Auswahl der Botschaften das unverzichtbare Fundament, so die Expert:innen.
In der täglichen Praxis treffen außerdem oft starre gesetzliche Vorgaben auf die kreative Umsetzung, wobei regulatorische Rahmenbedingungen den Handelsspielraum stärker prägen als auf den ersten Blick angenommen. Einig war man sich darüber, dass, wenn mit Provokation gearbeitet wird, um Aufmerksamkeit zu generieren, eine klare Haltung der Marke unumgänglich ist. Letztlich sind diese Grauzonen fester Bestandteil des Alltags – erfolgreiche Kommunikation entsteht dort, wo Marken bereit sind, Verantwortung zu übernehmen und Grenzen proaktiv mitzudenken, so die Expert:innen.
Über das Event
Das Event richtete sich an junge Marketer:innen, Kommunikationsinteressierte und alle, die sich mit den Chancen und Herausforderungen zeitgemäßer Markenarbeit auseinandersetzen möchten. Im Anschluss an Keynote und Panel bot die Veranstaltung schließlich einen Rahmen, sich über die wichtigsten Fragen der Branche auszutauschen und neue Perspektiven mitzunehmen.
www.marketingnatives.at
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