Nicht mehr ausschließlich Menschen, sondern zunehmend auch digitale Assistenten könnten künftig darüber entscheiden, welche Produkte gekauft werden. Was heute noch futuristisch klingt, könnte nach Einschätzung von Branchenexpert:innen bereits in wenigen Jahren zum Alltag gehören. Welche Konsequenzen das für Unternehmen, Handel und Konsument:innen hat, stand im Mittelpunkt des zweiten iab NETworks des Jahres.
Unter dem Titel "Online-Shopping mit KI: Was es bedeutet, wenn Agenten für uns einkaufen" beschäftigte sich das iab Austria, die größte Interessenvertretung der österreichischen Digitalwirtschaft, mit dem sogenannten Agentic Commerce. Gemeint sind KI-Agenten, die Produkte recherchieren, Angebote vergleichen und Kaufentscheidungen weitgehend selbstständig treffen können.
Entwicklung gewinnt an Dynamik
Den inhaltlichen Auftakt gestaltete Stefan Eibl von der FH Wiener Neustadt. Er zeigte auf, dass automatisierte Entscheidungsmechanismen bereits heute in vielen digitalen Plattformen zum Einsatz kommen. Personalisierte Produktempfehlungen, individuell zugeschnittene Angebote und kuratierte Inhalte beeinflussen schon jetzt maßgeblich, welche Produkte Nutzer:innen wahrnehmen.
Zugleich ging Eibl in seiner Keynote auf die dynamische Entwicklung des Onlinehandels ein. Die Ausgaben im Distanzhandel seien zuletzt um 14 Prozent auf 12,5 Milliarden Euro gestiegen. Besonders stark habe laut dem Experten das mobile Einkaufen zugelegt: Das Online-Shopping über Smartphones wuchs um 28 Prozent auf 4,1 Milliarden Euro. Prognosen zufolge könnten bereits 2026 rund 56 Prozent der Nutzer:innen Generative-AI-Anwendungen beim Online-Einkauf einsetzen.
Für Eibl stellt sich dabei nicht nur die Frage nach technologischem Fortschritt, sondern auch nach der Rolle der Konsument:innen in einer zunehmend automatisierten Umgebung. Er verwies auf Risiken wie algorithmische Filterblasen, die eingeschränkte Sichtbarkeit alternativer Informationen und die Gefahr, dass Nutzer:innen verstärkt innerhalb vorgefilterter Systeme agieren. Bewusste Systemvergleiche, anonymes Suchen und mehr Transparenz bei KI-gestützten Empfehlungssystemen könnten dazu beitragen, die Kontrolle über Entscheidungen zu bewahren.
Unternehmen müssen sich neu positionieren
Für Stephanie Mauerer, Vorstandsmitglied des iab austria und Mitglied der Arbeitsgruppe Artificial Intelligence, kommt die Diskussion zum richtigen Zeitpunkt. "Wir wollen Entwicklungen nicht erst dann diskutieren, wenn sie bereits Realität sind, sondern genau in dem Moment, in dem sie beginnen, Märkte nachhaltig zu verändern. Agentic Commerce macht sichtbar, wie rasant KI unsere digitale Konsumwelt verändert – und wie wichtig es ist, Entscheider:innen frühzeitig mit Know-how, Orientierung und Austauschformaten zu begleiten", so Mauerer.
Bei der anschließenden Paneldiskussion sprachen Iris Handlsberger (e-dialog), Marie-Sophie Kames-Klingenbrunner (IBM iX) und Mijat Pejic (MediaMarkt) unter der Moderation von Markus Widmer (e-dialog) über die Folgen für Unternehmen und Marken.
Marie-Sophie Kames-Klingenbrunner betonte, Transparenz werde neben Infrastruktur und Datenqualität zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor. Entscheidend sei ein Zusammenspiel von Handel, Technologiepartnern und verlässlichen Systemen, das Vertrauen schaffe. "Transparenz ist entscheidend, damit man künftig zu den Vorreitern zählt. Gleichzeitig braucht es ein Zusammenspiel aus Handel, Technologiepartnern und verlässlichen Systemen, die Vertrauen vermitteln", sagte Kames-Klingenbrunner.
Marken müssen künftig auch KI-System erreichen
Tiefgreifende Veränderungen erwartet auch Iris Handlsberger. Während Kaufentscheidungen für Konsument:innen einfacher und komfortabler werden könnten, steige die Komplexität auf Unternehmensseite, ist sich die Expertin sicher.
Handlsberger erklärte, Unternehmen würden künftig nicht mehr ausschließlich mit Menschen kommunizieren. Zunehmend gelte es auch, jene digitalen Assistenten und KI-Systeme zu erreichen, die Kaufentscheidungen vorbereiten oder selbst treffen.
Auch für Mijat Pejic wird die Qualität der verfügbaren Daten zu einem entscheidenden Faktor. Unternehmen müssten sicherstellen, dass ihre Inhalte unabhängig von Plattform oder KI-Anwendung optimal auffindbar und interpretierbar bleiben. "Unternehmen müssen lernen, ihre Inhalte und Angebote so bereitzustellen, dass KI-Systeme diese problemlos auslesen, interpretieren und weiterverarbeiten können. Agent spricht künftig mit Agent – genau darauf müssen wir uns vorbereiten", betont Pejic.
Sichtbarkeit wird neu definiert
Dass sich dadurch auch die Regeln digitaler Sichtbarkeit verändern, unterstrich Moderator Markus Widmer. Gerade weil laut Widmer Agentic Commerce derzeit noch vielfach eine Blackbox sei, gewinne Content Marketing an Bedeutung.
"Gerade weil Agentic Commerce aktuell noch eine Blackbox ist, gewinnt Content Marketing massiv an Bedeutung: Marken müssen künftig nicht mehr nur auf ihren eigenen Plattformen sichtbar sein, sondern überall dort präsent sein, wo KI-Systeme Informationen beziehen, interpretieren und in Entscheidungen einfließen lassen", so Widmer.
Einigkeit herrschte darüber, dass die für Agentic Commerce erforderlichen Technologien bereits vielerorts vorhanden sind. Nun gehe es darum, das Vertrauen der Konsument:innen in KI-Systeme ebenso zu stärken wie jenes in Händler und Marken. Bis KI-Agenten selbstständig für Konsument:innen einkaufen, dürften nach Einschätzung der Diskussionsteilnehmer nur noch zwei bis maximal fünf Jahre vergehen.
Einen Eindruck von der Veranstaltung können Sie sich hier machen.
www.iab-austria.at
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