Jedes Jahr beleuchtet die Werbemarkt Studie der Österreichischen Post, wie heimische Unternehmen werben und wie unterschiedliche Werbekanäle von den Konsument:innen wahrgenommen werden. So auch heuer: Dabei zeigte sich, dass heimische Unternehmen im letzten Jahr minimal weniger in Werbung investiert haben als noch im Vorjahr. Nach dem Rekordhoch von rund 7,8 Milliarden Euro im Jahr 2024 beliefen sich die Gesamtausgaben 2025 somit auf rund 7,7 Milliarden Euro. Während einzelne digitale und eventbezogene Bereiche zulegten, unterstreicht die Studie zugleich die anhaltende Wirkung physischer Werbeformate wie Direct Mailings und Flugblätter.
"Auf dem heimischen Markt gibt es keinen Bericht, der hinsichtlich Aktualität, Umfang und Detailgrad mit der Österreichischen Werbemarkt Studie vergleichbar ist. Daher ist die Studie eine vertrauenswürdige Informationsquelle für alle werbetreibenden Unternehmen in ganz Österreich. Diese Einzigartigkeit unterstreicht abermals die Position der Post als kompetente und verlässliche Partnerin, die Markt und Zielgruppen genau kennt und ihre Geschäftskund:innen jedes Jahr mit relevanten Informationen zum Werbemarkt versorgt", meint Walter Oblin, Generaldirektor der Österreichischen Post AG.
DOOH, Dialog Online und Events legen zu
Während klassische Werbung mit 4,11 Milliarden Euro insgesamt leichte Einbußen verzeichnete, blieb Dialog Print mit einem Volumen von rund 864 Millionen Euro weitgehend stabil. Innerhalb der klassischen Werbung konnte digitale Außenwerbung, also Digital Out-of-Home bzw. DOOH, als einziger Kanal ein Plus erzielen. Die Ausgaben stiegen in diesem Bereich um fünf Prozent.
Auch Dialog Online entwickelte sich positiv. Die Aufwendungen erhöhten sich um fünf Prozent auf rund 1,37 Milliarden Euro. Dazu trug unter anderem die stärkere Nutzung unternehmenseigener Social-Media-Kanäle bei. In diese investierten heimische Betriebe um 16 Prozent mehr als noch 2024. In absoluten Zahlen liegen die Ausgaben dafür laut Studie aber weiterhin unter jenen anderer Dialog-Online-Kanäle.
Zulegen konnten auch Aktivitäten mit Eventcharakter. Für Events, Messen, POS-Aktivitäten und Sponsoring wurden rund 1,33 Milliarden Euro ausgegeben. Das entspricht ebenfalls einem Wachstum von fünf Prozent. Damit erreicht dieser Bereich wieder Größenordnungen wie vor der Pandemie.
© Österreichische Post AG
Adressierte Werbepost liegt bei der Wirkung vorne
Neben digitalen Kanälen bleibt gedrucktes Dialogmarketing aus Sicht der befragten Unternehmen relevant. Zwei Drittel (68 %) attestieren adressierter Werbepost die höchste Werbewirksamkeit. Damit liegt sie laut Studie deutlich vor anderen Maßnahmen. Und auch auf Konsumentenseite zeigt sich eine hohe Wahrnehmung. Persönlich adressierte Werbepost wird von rund 90 Prozent der Empfänger:innen aktiv registriert und erzielt damit mehr Aufmerksamkeit als viele digitale Werbeformen. In einem dicht bespielten Werbeumfeld dürfte diese Sichtbarkeit ein wichtiger Faktor bleiben.
Zusätzlich spielt unadressierte Werbepost laut Studie ebenfalls weiterhin eine wichtige Rolle. Knapp sechs von zehn befragten Konsument:innen (58 %) sehen Flugblätter als wichtigste Informationsquelle für Angebote und Aktionen. 44 Prozent bezeichnen sie als das kaufanregendste Werbemedium. Zudem nutzen mehr als neun von zehn Befragten (94 %) beigelegte Rabattsticker.
Im Lebensmittelbereich beeinflussen Flugblätter drei Viertel der Befragten in ihrer Kaufentscheidung. Darüber hinaus bleiben Inhalte von Flugblättern den Konsument:innen laut Studie länger im Gedächtnis als Inhalte anderer Medien. Mit 38 Prozent liegen sie vor TV-Werbung (32 %) sowie Empfehlungen von Freund:innen und Verwandten (27 %).
Social Media und E-Mail-Marketing bleiben wichtig
Dialog Online zählt weiterhin zu den dynamischen Bereichen des Werbemarkts. Mehr als die Hälfte der Befragten (51 %) hält Social-Media-Marketing für zeitgemäß. 53 Prozent haben bereits aufgrund von Werbung auf Social Media einen Kauf getätigt. Welche Plattformen besonders stark genutzt werden, hängt laut Studie vor allem vom Alter ab: Während die Generation Z auf Instagram, Snapchat und TikTok das größte Nutzersegment bildet, dominieren Millennials auf WhatsApp und LinkedIn. Gleichzeitig erreicht Werbung auf Social-Media-Plattformen nicht alle Nutzer:innen gleichermaßen. 42 Prozent der Befragten geben an, diese gar nicht zu beachten.
Als verlässlicher Baustein innerhalb von Dialog Online erweist sich weiterhin E-Mail-Marketing. Knapp drei Viertel der Konsument:innen (73 %) nutzen Angebote aus E-Mail-Newslettern zumindest gelegentlich. Besonders Personen über 50 Jahre greifen im Schnitt häufiger darauf zurück als jüngere Zielgruppen.
Vertrauen wird wichtiger
Neben Aufmerksamkeit gewinnt auch Vertrauen im Werbemarkt weiter an Bedeutung. Mehr als ein Drittel der Konsument:innen (35 %) gibt laut Studie an, dass KI-generierte Werbung den Eindruck der jeweiligen Marke negativ beeinflusst. Physische Werbeformate wie Direct Mailings oder Flugblätter profitieren hingegen von ihrer hohen Glaubwürdigkeit.
"Gerade in einem von digitaler Überflutung geprägten Umfeld bieten physische Werbeformate eine authentische und wirksame Ansprache. Sie werden bewusst genutzt, schaffen Vertrauen und entfalten eine nachhaltige Wirkung", so Nicole Schlögl-Slavik, Leitung Marketing und Produktmanagement für Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post AG. "In Summe zeigen die Studienergebnisse, dass erfolgreiche Kommunikation zunehmend auf integrierte Strategien setzen muss. Digitale und analoge Kanäle erfüllen unterschiedliche Funktionen und nur gemeinsam schaffen sie höchste Werbewirkung."
Die gesamte Studie finden Sie hier.
LEADERSNET war bei der Präsentation dabei und hat Eindrücke für Sie in der Galerie gesammelt.
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