Erst wenige Stunden vor Ablauf der Bewerbungsfrist hat APA-CEO Clemens Pig offiziell seine Kandidatur für die Generaldirektion des ORF eingereicht und zeitgleich seine Funktion bei der APA zurückgelegt. Der langjährige Medienmanager gilt als einer der Favoriten im Rennen um die Nachfolge der nicht mehr kandidierenden Ingrid Thurnher. Insgesamt sollen sich laut Brancheninformationen knapp 80 Personen für die Spitzenfunktion beworben haben. Zu den weiteren prominenten Namen zählen unter anderem ORF-Magazinchefin Lisa Totzauer, der ehemalige ProSiebenSat.1-Manager Markus Breitenecker, Express-Herausgeberin Eva Schütz, Medienmanager (Hulu, HBO, etc.) Johannes Larcher sowie die ORF-III-Geschäftsführerin Kathrin Zierhut-Kunz. Die Wahl des Stiftungsrates erfolgt am 11. Juni – danach wissen wir, wer Österreichs größtes Medienunternehmen ab der neuen Funktionsperiode (ab 2027) führen wird.
Im Interview mit LEADERSNET erklärt Clemens Pig, warum er den Schritt an die Spitze des ORF wagen möchte, wie er den öffentlich-rechtlichen Rundfunk durch die KI-Revolution führen will und weshalb Kooperation statt Konkurrenz zum entscheidenden Erfolgsfaktor für den österreichischen Medienstandort werden könnte.
LEADERSNET: Sehr geehrter Herr Pig, nach einer Dekade erfolgreicher Führung der APA, in der Sie das Unternehmen konsolidiert und als unverzichtbare Informationsquelle weiterentwickelt haben, genießen Sie breite Anerkennung als Medienexperte. Was bewegt Sie dazu, sich für die ORF-Generaldirektion zu bewerben, in einer Phase, in der es im Management des öffentlich-rechtlichen Medienhauses gefühlt drunter und drüber geht?
Clemens Pig: Der ORF ist ein tolles Medienunternehmen mit hochqualifizierten Mitarbeiter:innen, einem breiten Programm-Mix aus Information, Kultur, Sport und Unterhaltung in allen Formaten und Kanälen und eröffnet zum Publikum hin in der digitalen Transformation extrem spannende Entwicklungsmöglichkeiten für den gesamten österreichischen Medienmarkt. Der ORF ist noch mehr als ein Medienunternehmen: er ist eine demokratische Infrastruktur und schafft Public Value. Es gibt in Österreich zwei Institutionen, die Public Value im Geschäftszweck verankert haben: der ORF im öffentlich-rechtlichen Auftrag und die Austria Presse Agentur in privatem Auftrag. Ich möchte in dieser Phase, wo neben dem ORF der gesamte Medienmarkt in Österreich unter Druck und mitten in der KI-Revolution steht, Verantwortung übernehmen, und meine ganze nationale und internationale Medienmanagement- und Digital-Erfahrung sowie mein institutionelles Wissen für Kooperation und Public Value zur Verfügung stellen und mein Bestes geben für die Zukunft des ORF und des österreichischen Medienstandortes.
LEADERSNET: Zuletzt gab es immer wieder Medienberichte, laut denen Sie als Wunschkandidat von ÖVP-Bundeskanzler Christian Stocker gehandelt werden. Zudem hat ÖVP-Generalsekretär Nico Marchetti öffentlich bekundet, dass er sich über eine Bewerbung von Ihnen freuen würde. Damit hat er Ihnen eher einen Bärendienst erwiesen. Sind Sie als Kandidat wirklich so unabhängig, wie Sie stets untermauern?
Pig: Ich stehe seit zehn Jahren an der Spitze der APA mit einer der größten unabhängigen Redaktionen des Landes und einer extrem breiten Kundenbasis aus Medien, Verwaltung und Wirtschaft. Die APA gilt über alle institutionellen Grenzen hinweg als unparteiisch, ausgewogen, fair, zuverlässig und faktenbasiert. Dafür habe ich immer gekämpft und den wirtschaftlichen Rahmen durch Innovation und Internationalisierung dafür geschaffen, dass die Redaktion völlig frei arbeiten kann: redaktionelle Unabhängigkeit durch wirtschaftliche Stärke. Wer so lange wie ich an der Spitze der APA steht, der kann sich dort nur halten, wenn er politisch absolut unabhängig und neutral ist. Ich habe ein tiefgreifendes Verständnis von und die höchste Achtung vor unabhängigem Journalismus als wesentliche Voraussetzung für freie und demokratische Gesellschaften. Ja, ich war und bin durch und durch unabhängig, das ist mein persönlicher Markenkern.
LEADERSNET: Unter Ihrer Führung hat sich die APA zu einer modernen News-Tech-Agentur entwickelt. Für den ORF fordern Sie nun eine gemeinsame "Plattformlogik" und betonen gleichzeitig die Verantwortung für den gesamten österreichischen Medienstandort durch faire Partnerschaften. Wie soll das auf einem Markt mit so vielen unterschiedlichen Medienunternehmen und Interessensvertretungen gelingen?
Pig: Ich stehe für eine Pluralität der Medienmarken und Newsrooms als Grundlage für Meinungsvielfalt und Meinungsfreiheit. Dazu braucht es Wettbewerb und ein echtes Bemühen um die Nutzer:innen und deren unterschiedliche Bedürfnisse an Journalismus. Der Feind von Medien ist aber im Großen betrachtet nicht das Nachbarhaus, sondern die globalen Search-, Social- und KI-Plattformen, die die Werbegelder und Inhalte absaugen und damit Qualitätsmedien wirtschaftlich schwächen. In dieser Struktur wird es zunehmend schwieriger, professionellen Journalismus als existentielle Grundlage von demokratischen Prozessen zu finanzieren. Es benötigt an dieser Stelle einen neuen Ordnungsrahmen der Zusammenarbeit von Medienunternehmen, der bei notwendigem Wettbewerb die Regeln für Kooperation definiert und damit echte Kooperation, die alle weiterbringt, ermöglicht. Der ORF nimmt dabei aufgrund seiner Größe, Wettbewerbsstärke und Finanzierung eine Schlüsselrolle ein. Dieser Ordnungsrahmen kann nur in enger Abstimmung mit allen Stakeholdern erfolgen. Alle reden derzeit zu Recht von Kooperation, ich mache seit zehn Jahren an der Spitze der APA erfolgreiche Kooperationslösungen mit funktionierenden Geschäftsmodellen. Diese Kompetenz und diesen positiven Spirit benötigt es gerade jetzt und darauf freue ich mich sehr.
LEADERSNET: Ein zentraler Punkt Ihres Programms ist die Zusammenführung von Datenkompetenz und einer klaren KI-Governance im öffentlich-rechtlichen Kontext. Sehen Sie hier beim ORF den größten Aufholbedarf?
Pig: Ich habe mich in meiner Vorbereitung auf die Bewerbung intensiv mit den europäischen öffentlich-rechtlichen Medienhäusern auseinandergesetzt – vor allem im deutschsprachigen Raum, in Skandinavien und natürlich auch in Großbritannien mit der großen BBC – und ein Benchmarking zum ORF erstellt. Der ORF liegt hier in einigen Bereichen im vorderen Feld und hat mit orf.at eine solitäre internationale Position – so wie Funk in Deutschland einzigartig beim jungen Publikum agiert. Bei der digitalen Transformation im Allgemeinen und bei der Datenstrategie im Besonderen liegt der ORF im Mittelfeld und hat Aufholbedarf. Genau an dieser Stelle ist der Einsprungpunkt für KI-Anwendungen, die für alle Qualitätsmedien und noch mehr für öffentlich-rechtliche Medien eine extrem transparente Governance mit klaren Richtlinien für den Einsatz von KI benötigen. Ich habe sehr frühzeitig in der APA die KI-Leitlinie für den verantwortungsvollen Einsatz von KI im Agenturjournalismus implementiert. Öffentlich-rechtliche Medien dürfen KI nicht verwenden, um das Publikum aufgrund der Nutzungsdaten in denselben Themen- und Aufmerksamkeits-Schleifen zu „verhaften“ – das tun die Plattformen nämlich und kapitalisieren dabei auf teils brutale Weise die Nutzerdaten. Das öffentlich-rechtliche Prinzip muss hier genau gegenteilig arbeiten: Nutzerdaten müssen redaktionelle und programmliche Perspektiven öffnen statt einengen, Nutzerdaten müssen transparent und nicht zur Durchsetzung wirtschaftlicher Interessen eingesetzt werden.
LEADERSNET: Ihnen ist eine transparente, gleichstellungsorientierte und diskriminierungsfreie Unternehmenskultur wichtig. Ist das das "Um und Auf", um verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen?
Pig: Selbstverständlich. Vertrauen muss aus öffentlich-rechtlicher Perspektive an drei zentralen Stellen (zurück) gewonnen werden: Erstens für die Mitarbeiter:innen, die den Arbeitsplatz als sicheren Ort erleben und mit allen Mitteln und Maßnahmen vor Übergriffen und Diskriminierung jeglicher Form geschützt werden müssen. Ich bin hier schon immer für eine Zero-Tolerance-Politik eingetreten. Geschlechtergleichstellung auf allen Ebenen muss als Ziel formuliert und durch ernsthafte Maßnahmen konsequent umgesetzt werden und darf nicht nur als Etikett in Sonntagsreden vorkommen. Daran müssen sich moderne und erfolgreiche Unternehmen messen lassen. Zweitens muss heutzutage das Publikum als die wichtigste Stellgröße für öffentlich-rechtliche, mit Gebühren oder Haushaltsabgabe finanzierte Medienhäuser das Vertrauen in das Programm und in die Information haben, um auch einen emotionalen Gegenwert zu erhalten: Legitimierung erfolgt heutzutage nicht mehr durch gesetzliche Grundlagen allein, sondern vor allem durch eine glaubwürdige Dienstleistungsorientierung für das Publikum. Drittens benötigt der gesamte Medienstandort das Vertrauen in einen ORF, der seine Möglichkeiten redaktionell, technologisch und in der Infrastruktur klug teilt und zum echten Partner für die privaten Medien in einem ausnehmend schwierigen Marktumfeld wird. Das zentrale Stichwort laut Sharing Economy!
LEADERSNET: Private Medienhäuser in Österreich sehen die digitale Expansion des ORF oft als existenzbedrohende Konkurrenz. Wie wollen Sie den ORF digital maximal stärken, ohne dabei den restlichen heimischen Markt zu kannibalisieren?
Pig: Der ORF benötigt den digitalen Raum dringend, um gerade für das jüngere Publikum anschlussfähig zu sein und die zukünftige Mediennutzung voll zu adressieren. Dazu gehören Social Media, Streaming, neue Formate wie Podcasts, ebenso neue regionale Inhalte in digitaler Erzählform, eine redaktionelle Produktionslogik im KI-Zeitalter, Community-Plattformen mit speziellen Angeboten und Rückkanälen für Young Audiences und eine Offensive für digitale Medienkompetenz. Die Frage ist nicht, ob der ORF das macht, sondern wie er das macht – einerseits entlang der gesetzlichen Möglichkeiten und anderseits in Kooperation mit den privaten Medien. Es benötigt dringend einen neuen digitalen Ordnungs- und Handlungsrahmen für ein kooperatives Mediensystem, das alle professionellen Medien und Qualitätsjournalismus stärker macht. Das erfordert eine gemeinsame Willensbildung für Kooperation und deren Rahmenbedingungen, die schwieriger herzustellen ist als die technische Umsetzung von Kooperationslösungen.
LEADERSNET: Wo sehen Sie die Grenzen beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz in der redaktionellen Praxis eines öffentlich-rechtlichen Rundfunks, und wie wollen Sie verhindern, dass durch Automatisierung das Vertrauen der Nutzer in die Kernmarke verloren geht?
Pig: Ich unterscheide zwischen dem Upstream-Prozess, also dem redaktionellen Schürfen im Journalismus: Was sind überhaupt die relevanten Themen? Was sind die Quellen und sind diese glaubwürdig? Sind alle Perspektiven im Sinne der Quellenvielfalt abgebildet? All diese Fragen müssen human, also in der menschlichen Kontrolle des Journalismus bleiben, bilden die wesentliche Differenzierung zu beliebigem digitalem Content und beinhalten als Trusted Content die Basis und den Input für Trusted-AI-Anwendungen im Journalismus. Der Downstream-Prozess, also die Verarbeitung von recherchierten und überprüften Informationen und Nachrichten wird zukünftig hochgradig von KI durchgeführt werden: die Personalisierung und gezielte Auslieferung von Inhalten im Rahmen der Customer Journey, die Verknüpfung von passenden Inhalten in allen unterschiedlichen Formaten, Zusammenfassungen, Transkriptionen, Suche, Agentic Research. Hier liegen starke Möglichkeiten durch KI, die allesamt ein klares Regelwerk benötigen und am Ende ein übergeordnetes Ziel verfolgen müssen: verlässliche Nachrichten, auf die man im Zweifel vertrauen kann.
www.apa.at
www.orf.at
>
Kommentar veröffentlichen