Fotos von der PK zur Österreich-Werbebilanz

Diese Unternehmen haben 2025 am meisten für Werbung ausgegeben

Laut der am Mittwoch präsentierten Jahresbilanz für den Werbemarkt war das österreichische Werbejahr 2025 weniger von Wachstum als vielmehr von deutlichen Verschiebungen geprägt. Wirtschaftliche Unsicherheiten, strukturelle Veränderungen sowie eine zunehmende Budgetzurückhaltung seitens der werbetreibenden Unternehmen hätten die Marktentwicklung maßgeblich beeinflusst, so die Marktforscher:innen von Focus. Insgesamt zeigt sich der Markt demnach verhalten. Präsentiert wurden die Zahlen von Michael Degner, Focus Country Manager in Österreich, und Ronald Luisser, Management Partner bei Focus.

Ausgaben nach Mediengattungen

Im klassischen Above-the-Line-Bereich setzte sich der rückläufige Trend traditioneller Mediengattungen fort. Print verzeichnete ein Minus von 5,6 Prozent, TV ging um 3,5 Prozent zurück. Vergleichsweise robust entwickelte sich die Online-Werbung mit einem Plus von 3,6 Prozent und konnte sich damit dem allgemeinen Abschwung weitgehend entziehen. Digital-Out-of-Home baute seine Bedeutung weiter aus und legte um sieben Prozent zu, wodurch der gesamte Out-of-Home-Bereich insgesamt ein leichtes Plus von 0,2 Prozent erreichte.

Positiver präsentierte sich der Below-the-Line-Bereich. Direct Marketing konnte leicht wachsen, während Sponsoring weiterhin auf hohem Niveau performte. In Summe belief sich das kombinierte Above- und Below-the-Line-Volumen 2025 auf 7,138 Milliarden Euro – ein Plus von 0,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Starke Verschiebungen

Eine Verschiebung hin zu digitalen Kanälen ist im Vergleich zu 2024 klar erkennbar. Besonders stark wuchsen Online Video, Online Social sowie Digital-Out-of-Home, die damit zu den wichtigsten Treibern des Marktes zählen. Auch private Radiosender konnten moderat zulegen. Rückgänge gab es hingegen bei Kino, Fachzeitschriften und Magazinen sowie bei Tageszeitungen und regionalen Wochenzeitungen. Ebenso verzeichneten TV und klassische Außenwerbeformen eine rückläufige Entwicklung.

Treiber und Bremser

Differenziert zeigt sich die Werbeentwicklung nach Warenkörben. Zu den größten Werbe-Push-Bereichen zählten 2025 insbesondere der Lebensmittelhandel, der Pkw-Bereich sowie Solar und Heizung, die ihre Werbeinvestitionen deutlich ausbauten. Auch Reisen, Versicherungen sowie mehrere Handelssegmente – etwa Bekleidung/Textilien oder der KFZ-Handel – verzeichneten klare Zuwächse.

Demgegenüber standen teils ausgeprägte Werberückgänge. Besonders stark reduzierten öffentliche Institutionen, die Telekommunikation sowie der Bereich Möbel und Einrichtung ihre Budgets. Auch Politik, Haarpflege, Schokolade und Süßwaren sowie Teile der Ernährungsindustrie zählten zu den deutlichsten Werbebremsern. Insgesamt unterstreiche diese Entwicklung eine sehr selektive Budgetverwendung.

Handel dominiert Top-10-Ranking

Im Ranking der zehn werbestärksten Konzerne werden die ersten vier Plätze weiterhin durchgehend von Handelsunternehmen belegt. Rewe (Billa, Billa Plus, Penny, Bipa, etc), Spar und XXXLutz (inklusive Möbelix und Mömax) dominieren das Spitzenfeld, dahinter folgt Hofer. Die Markenartikler Procter & Gamble und Ferrero verloren im Vergleich zum Vorjahr an Platzierung, bewegen sich jedoch weiterhin innerhalb der Top 10. Neu in das Ranking aufgenommen wurden Lidl sowie die Telekom Austria.

Gedämpfte Aussichten für 2026

Für 2026 sehen die befragten Expert:innen kaum Anzeichen für eine spürbare Verbesserung der Gesamtlage. Klassischen Offline-Medien würden nur begrenzte Wachstumschancen eingeräumt, während Online-Medien – insbesondere Video, Search und digitale Spezialformate – erneut deutlich bessere Perspektiven aufweisen dürften. Der Werbemarkt bleibe damit auch im kommenden Jahr von strukturellem Wandel und einer fortschreitenden Digitalisierung geprägt.

LEADERSNET war bei der Pressekonferenz. Fotos sehen Sie in unserer Galerie.

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