E-Commerce und Konsumentenpsychologie

Wie Rücksendegebühren im Online-Handel akzeptiert werden

Der Online-Handel steht vor einem Dilemma. Kostenlose Retouren galten lange als Standard, verursachen jedoch hohe wirtschaftliche Belastungen und einen erheblichen ökologischen Fußabdruck. Die aktuelle Studie des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz, veröffentlicht im renommierten Journal of Retailing and Consumer Services, analysiert erstmals statistisch abgesichert die psychologischen Mechanismen hinter der Akzeptanz von Rücksendegebühren.

Unfairness senkt die Kaufbereitschaft deutlich

Zentrales Ergebnis der Untersuchung ist die Rolle der wahrgenommenen Fairness. Empfinden Konsument:innen Rücksendegebühren als unfair, sinkt ihre Kaufbereitschaft signifikant. Laut Studie bewerten 42 Prozent der Online-Shopper:innen Rücksendegebühren grundsätzlich als unfair. Gebühren werden dabei nicht nur als Kosten, sondern häufig als ungerechte Bestrafung wahrgenommen, insbesondere wenn der Retourengrund nicht bei den Kund:innen liegt, etwa bei mangelhafter Passform oder Produktqualität.

Diese Wahrnehmung erhöht zudem das empfundene finanzielle Risiko bereits vor dem Kauf. Die Angst vor einer möglichen Fehlentscheidung steigt, was sich negativ auf die Conversion auswirkt. Rücksendegebühren sind damit ein sensibles Instrument, das ohne psychologisches Verständnis rasch kontraproduktiv wirken kann.

Nachhaltigkeit erhöht die Zahlungsbereitschaft

Gleichzeitig zeigt die Studie einen klaren Hebel für Akzeptanz. Wird ein Online-Händler als nachhaltig und umweltbewusst wahrgenommen, steigt die Bereitschaft der Konsument:innen deutlich, Rücksendegebühren zu akzeptieren. 73 Prozent der Befragten geben an, für umweltfreundliche Retouren sogar zusätzliche Kosten in Kauf zu nehmen.

Ein glaubwürdiges Nachhaltigkeitsprofil wirkt damit als Puffer gegen negative Reaktionen. Rücksendegebühren werden weniger als Bestrafung, sondern eher als Beitrag zu Umwelt- und Ressourcenschutz interpretiert. Nachhaltigkeit wird somit zu einem zentralen Bestandteil einer erfolgreichen Retourenstrategie.

Differenzierte Strategien statt Pauschallösungen

Die Studie liefert auch konkrete Handlungsempfehlungen für den Online-Handel. Entscheidend ist eine differenzierte Gestaltung der Gebühren. Moderate Gebühren zwischen drei und sechs Euro reduzieren negative Fairness-Effekte deutlich. Prozentuale Gebühren wirken weniger abschreckend als fixe Pauschalen. Zudem unterscheiden sich die Effekte je nach Produktkategorie. Im Luxussegment beeinflussen Rücksendegebühren die Kaufwahrscheinlichkeit deutlich weniger als im Fast-Fashion-Bereich.

"Die erfolgreichste Retourenstrategie ist keine rein operative, sondern eine psychologisch fundierte", sagt Studienautorin Kathrin Mayr vom IHaM. Ziel sei es, Fairnesswahrnehmung und Risikogefühl gezielt zu steuern, um Retouren zu reduzieren, ohne Kund:innen zu verlieren. Auch Institutsvorstand Christoph Teller betont die Bedeutung der Kommunikation. "Der Schlüssel liegt nicht darin, ob Gebühren erhoben werden, sondern wie sie gestaltet und kommuniziert werden. Transparenz sowie die Einbettung in Fairness und Nachhaltigkeit sind entscheidend für die Akzeptanz."

Die wissenschaftliche Publikation "Return fees in online retailing – Psychological mechanisms across fee designs and product categories" ist vor Kurzem im Journal of Retailing and Consumer Services erschienen. Zum kostenfreien Download geht es hier.  

www.jku.at/institut-fuer-handel-absatz-und-marketing