Die Event- und Brand-Experience-Branche befindet sich derzeit im Wandel. So beeinflussen neue Technologien, veränderte Erwartungen der Besucher:innen und ein stärkerer Fokus auf Nachhaltigkeit zunehmend, wie Veranstaltungen und Markenauftritte geplant und umgesetzt werden. Gleichzeitig gewinnen Erlebnisse für Unternehmen an Bedeutung – nicht nur als Marketingmaßnahme, sondern als Teil der strategischen Kommunikation. Welche Entwicklungen dabei 2026 besonders relevant sind, zeigt der aktuelle "Event & Brand Experience Trendreport 2026" der Agentur Kesch unter dem Motto "The Age of Meaningful Experiences". Grundlage dafür ist eine europäische Branchenstudie, für die 35 führende europäische Event-Agenturen aus dem BEIC-Netzwerk befragt wurden, sowie internationale Marktdaten, die Einblicke in künftige Trends rund um Events, Markeninszenierung und den Aufbau von Communities geben.
"Events sind 2026 keine isolierten Maßnahmen mehr. Sie sind Kultur, Identität und Beziehungstreiber – intern wie extern. Wer heute Events plant, gestaltet Meaningful Experiences mit messbarer Wirkung", meint Thomas Kenyeri, Gründer & CVO von Kesch, bei der Studienpräsentation im Rahmen der BOE-Erlebnismarketing Messe in Dortmund.
"Small is the new luxury"
Laut dem Report verändere sich die Rolle von Events dahingehend, dass an die Stelle standardisierter Formate zunehmend bewusst konzipierte Erlebnisse mit Sinn und Mehrwert treten. Ein zentraler Treiber dieser Entwicklung ist der Generationenwechsel: Erstmals begegnen sich bei Veranstaltungen fünf Generationen gleichzeitig – mit sehr unterschiedlichen Erwartungen an Inhalte, Ansprache, Interaktion und Nutzen, weswegen einheitliche Konzepte immer seltener funktionieren. Kenyeri zufolge könnten sich dadurch neue Chancen eröffnen: "Events werden zu Orten, an denen Unterschiede nicht trennen, sondern bereichern – und wo echte Mehrgenerationen Experience entsteht." Die Folge seien neue Formate wie Micro-Communities, modulare Programme und klar definierte Erlebniszonen für unterschiedliche Zielgruppen.
Gleichzeitig zeichnet sich ein klarer Trend weg von Größe hin zu Relevanz ab, ganz nach dem Motto: "Small is the new luxury". Klassische Großempfänge verlieren an Relevanz, während kuratierte Kleingruppen, thematische Austauschformate und aktivitätsbasierte Begegnungen zunehmend den eigentlichen Mehrwert schaffen. So setzen Unternehmen etwa auf Formate wie Executive Dinners, Retreats oder Micro-Events. Nähe, Exklusivität und sorgfältig zusammengestellte Inhalte gewinnen damit an Wert. Diese Entwicklung geht Hand in Hand mit dem wachsenden Stellenwert von Kreativität: In einem Umfeld steigender Kosten und zunehmenden Wettbewerbs entscheidet nicht mehr das Budget über die Wirkung, sondern die Qualität der Idee, überzeugendes Storytelling und emotionale Relevanz.
KI und Nachhaltigkeit im Wandel
Parallel dazu erreicht der Einsatz von Technologie eine neue Phase. Künstliche Intelligenz ist nicht länger ein Experimentierfeld, sondern wird fixer Bestandteil des gesamten Event-Prozesses – von Planung und Personalisierung über intelligentes Networking bis hin zur Wirkungsmessung. Sie sorgt für effizientere Abläufe, unterstützt bei der Analyse und schafft neue Möglichkeiten, den Return on Experience systematisch zu erfassen. Dabei bleibt die Technik bewusst im Hintergrund und dient vor allem dazu, das Erlebnis selbst zu stärken.
Und auch der Zugang zur Nachhaltigkeit verändert sich grundlegend. 2026 steht sie nicht mehr für symbolische Maßnahmen, sondern für nachvollziehbare und messbare Entscheidungen – von Mobilitätskonzepten und Energieeinsatz über Catering bis hin zu Inklusion und Barrierefreiheit. Unterstützt durch Datenanalysen und KI-gestützte Tools wird Nachhaltigkeit damit zum Qualitätsmerkmal moderner Events und zu einem selbstverständlichen Bestandteil des Experience-Designs.
Dialog statt Monolog
Der Stellenwert der konkreten Inhalte verändert sich ebenso spürbar: "Content is King" bleibt zwar gültig, bekommt jedoch eine neue Bedeutung – gefragt sind keine glatt polierten PR-Formate mehr, sondern authentische Einblicke, offene Diskussionen und interaktive Lernsettings. Inhalte, Networking und Erlebnis lassen sich dabei immer weniger trennen, denn Wissen entsteht im Austausch, nicht im Monolog. Diese Entwicklung betrifft längst nicht nur externe Veranstaltungen. Gerade im Bereich der Employee Experience werden Events zu einem der wichtigsten Wachstumstreiber der Branche: Interne Formate wie Onboarding-Festivals, Learning Camps, Culture Days oder Family Events entwickeln sich zu zentralen Bausteinen der Unternehmenskultur und ersetzen das klassische Büro zunehmend als Ort der Begegnung und Identifikation.
Damit geht ein grundlegender Rollenwechsel einher: Eventverantwortliche werden zu Gestalter:innen ganzheitlicher Erlebnisse, die Storytelling, Technologie, Nachhaltigkeit und Wirkung zu einer konsistenten Gesamt-Experience verbinden – und deren Erfolg sich nicht mehr an Reichweite oder Budget misst, sondern an Beziehungstiefe, emotionaler Wirkung und langfristiger Relevanz.
Den vollständigen "Event & Brand Experience Trendreport 2026" von Kesch finden Sie hier.
www.kesch.com
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