Lichtblick für stationären Handel

Online-Shopping verliert in Wien an Schwung

Die Wiener Bevölkerung kauft wieder seltener online ein. Laut aktueller Studie des Instituts für Österreichs Wirtschaft im Auftrag der Wirtschaftskammer Wien sank der Anteil der Online-Käufer:innen zwischen 2023 und 2024 von 74 auf 68 Prozent. Er liegt damit wieder auf dem Niveau von 2022. Auch die Ausgaben schrumpften: von 2,0 Milliarden Euro im Jahr 2023 auf nunmehr 1,96 Milliarden Euro. "Das digitale Kaufverhalten normalisiert sich nach dem Corona-Boom", sagt Margarete Gumprecht, Obfrau der Sparte Handel. Der Online-Anteil an den Einzelhandelsausgaben sei von 13,6 Prozent (2021) auf 10,4 Prozent (2024) zurückgegangen.

Stationärer Handel bleibt stabil

Für Gumprecht ist klar: "Die Menschen wollen Einkauf mit allen Sinnen erleben." Der stationäre Handel biete persönliche Beratung, haptische Produkterfahrung und Vertrauen – Aspekte, die online nur eingeschränkt ersetzbar seien. Die Zukunft sieht sie in hybriden Modellen: "Kund:innen entscheiden situativ, je nach Bedarf, ob sie online oder vor Ort kaufen." Digitale Services wie Click & Collect oder virtuelle Beratung gewinnen dabei an Bedeutung. Vor allem bei klar definierten Warengruppen – Kleidung, Bücher, Möbel – bleibt der Online-Kanal stark.

Ausländische Plattformen dominieren

Besorgniserregend: Zwei Drittel der Online-Ausgaben fließen ins Ausland. Amazon dominiert mit 57 Prozent, asiatische Plattformen wie Temu (31 Prozent), Shein (20), AliExpress (13) und Wish (10) holen rasant auf. Vor allem im Niedrigpreissegment gewinnen sie Marktanteile – zum Nachteil des heimischen Handels.

Kritik an ungleichen Spielregeln

Ähnlich wie der Handelsverband fordert nun auch die Wirtschaftskammer Wien politische Maßnahmen: "Während österreichische Händler:innen strenge Auflagen erfüllen, gelten für Plattformen aus China andere Regeln", so Gumprecht. Besonders die EU-Zollfreigrenze von 150 Euro steht in der Kritik. Sie ermögliche steuer- und zollfreien Direktversand aus Drittstaaten und verschaffe Anbietern wie Temu oder Shein massive Wettbewerbsvorteile. Neben der Abschaffung dieser Freigrenze fordert der Handel europaweite Standards bei Produktsicherheit und Marktüberwachung für mehr Fairness im grenzüberschreitenden Online-Geschäft.

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