Kundenbindungsprogramme im Handel

Studie deckt auf, wie treu Konsumenten wirklich sind

Kund:innen sind ihrem bevorzugten Lebensmittelhändler durchaus zugetan: 89 Prozent zeigen sich zufrieden, 81 Prozent bezeichnen sich als loyal. Doch wenn es um die Teilnahme an Kundenbindungsprogrammen geht, zeigt sich ein klares Muster: Es geht primär um finanzielle Anreize. Laut einer aktuellen Studie des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) an der Johannes Kepler Universität Linz sind exklusive Rabatte (88 %) und Belohnungen (82 %) die Hauptgründe für die Teilnahme an Stammkundenprogrammen. Emotionale Faktoren wie Wertschätzung (54 %) oder Zugehörigkeit (39 %) spielen nur eine untergeordnete Rolle.

"Die Kundenbindung erfolgt überwiegend transaktionsorientiert – nicht beziehungsbasiert", so die Studienautor:innen. Auch personalisierte Angebote oder exklusive Services werden seltener als primäre Motivation genannt.

Ohne Belohnung sinkt die Treue

Was passiert, wenn Boni und Rabatte wegfallen? Laut der Studie bleiben zwar 78 Prozent der Kund:innen ihrem bevorzugten Geschäft treu – jedoch mit Einschränkungen: Drei Viertel greifen dann auf günstigere Produkte zurück, 57 Prozent würden häufiger woanders einkaufen. 52 Prozent kämen seltener, 51 Prozent kauften weniger. Die vermeintliche Loyalität zeigt sich also oft als fragile Bindung. Wenn Belohnungen entfallen, steigen die Wechselbereitschaft und die Kaufzurückhaltung deutlich. Oder wie es die Studie ausdrückt: "Treue, ja, aber unter Vorbehalt."

Vertrauen braucht mehr als Prozente

"Rabatte, Prämien und Boni sind zentrale Treiber – besonders im aktionsgetriebenen Lebensmittelhandel. Doch wo materielle Anreize wegfallen, sinken Einkaufsfrequenz und -volumen – und die Wechselbereitschaft steigt", erklärt Ernst Gittenberger vom IHaM. Institutsvorstand Christoph Teller ergänzt: "Echte Loyalität entsteht dort, wo Handelsunternehmen über Transaktionen hinaus in Beziehungspflege investieren – durch persönliche Interaktion, Verlässlichkeit und Kundenverständnis. Wahre Treue zeigt sich nicht im Vorteil – sondern im Verzicht."

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