Jüngere Vertreter:innen der Werbebranche sowie große Unternehmen sehen in Influencer Marketing großes Potenzial. Dennoch scheint diese Werbeform an einem Wendepunkt zu stehen, denn ihre allgemeine Attraktivität ist rückläufig, wie eine aktuelle Marketagent-Studie in Kooperation mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG) und dem Public Relations Verband Austria (PRVA) unter mehr als 500 Marketing- und Kommunikationsprofis zeigt.
Attraktivitätsverlust trotz erwartetem Bedeutungszuwachs
Konkret halten in Österreich nur 41 Prozent der Werbeprofis Influencer Marketing für attraktiv – in der Schweiz sind es mit 37 Prozent sogar noch weniger. Somit landet es im Attraktivitätsranking der digitalen Werbeformen auf dem letzten Platz. Dabei zeigen sich aber vor allem die älteren Kommunikationsprofis kritisch gestimmt, denn nur 26 Prozent der Expert:innen in der Altersgruppe der Über-50-Jährigen empfinden Influencer Marketing als attraktiv. Zum Vergleich: Bei den Unter-30-Jährigen sind es 70 Prozent. Überdies ist die Werbeform nur für insgesamt drei von zehn Befragten (29 Prozent) positiv behaftet.
Trotzdem glauben mehr als die Hälfte der österreichischen Branchen-Insider:innen, dass Influencer Marketing in den kommenden Jahren noch einen Bedeutungszuwachs erfahren wird – paradoxerweise gerade in einem Umfeld, das zunehmend Anzeichen von "Influencer Fatigue" (sprich "Ermüdung") zeigt.
"Kaum ein Thema wird aktuell so kontroversiell diskutiert wie Influencer Marketing. Während große Konzerne wie Unilever den Einsatz massiv erhöhen möchten, hört man immer öfter von 'Influencer Fatigue' und rückläufiger Bedeutung. Und ebenso dualistisch zeigen sich auch unsere Studienergebnisse: Während Influencer Marketing unter allen digitalen Werbeformaten am wenigsten attraktiv bewertet wird, unterstellen mehr als die Hälfte der befragten Kommunikationsexpert:innen künftig einen höheren Stellenwert", fasst Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent, zusammen.
Authentizität wichtiger als Reichweite
Die Übersättigung der Konsument:innen wird von den Befragten mit 49 Prozent als größte Herausforderung im Zusammenhang mit Influencer Marketing gesehen, dicht gefolgt von Verlust an Authentizität (48 Prozent) und der Problematik rund um Fake-Follower und Bots (48 Prozent). Zudem nehmen rund zwei Drittel der Befragten erste Ermüdungserscheinungen wahr, und 24 Prozent sprechen bereits von einer stark ausgeprägten Fatigue.
Dementsprechend meinen 87 Prozent, dass bei der Auswahl der werbenden Content Creators vor allem Authentizität im Vordergrund stehen sollte, aber auch die Content-Qualität (86 Prozent) sowie thematische Relevanz (82 Prozent) seien entscheidend – und laut den Marketingprofis gar wichtiger als Reichweite. Dementsprechend statuieren 32 Prozent der Befragten, dass Micro-Influencer:innen (10.000 bis 100.000 Follower) als effektivste Option gelten.
"Eine große Followerzahl reicht nicht mehr aus – der Brandfit zählt. Nur wer auf Qualität, Authentizität und relevante Inhalte setzt, wird auch künftig mit Influencer-Marketing Erfolg haben", so Ingrid Gogl, Präsidentin des Public Relations Verband Austria.
Influencer Marketing relevant für Ansprache neuer Zielgruppen
Obwohl die Befragten zahlreiche Kritikpunkte äußern, sehen die Branchenprofis auch die zentralen Vorteile des Influencer Marketings: darunter etwa zielgruppenspezifische Ansprache (39 Prozent), Reichweite (38 Prozent) und Trendsetzung (31 Prozent). Dabei erscheint der Einsatz von Influencer:innen besonders für die Ansprache neuer Zielgruppen (42 Prozent) geeignet, gefolgt von der Steigerung der Bekanntheit (40 Prozent) und der Förderung von Impulskäufen (39 Prozent).
"Wer Menschen bewegen will, braucht mehr als Media Budget. Heute wie früher auch schon braucht man echte Stimmen mit Haltung. Influencer:innen sind nichts anderes als Testimonials im digitalen Marketing – 'die modernen Fürsprecher:innen' – sie leihen Ideen, Produkten und Marken ihr Gesicht, ihre Reichweite und Community gegen Bezahlung. Aber: Reichweite ohne Relevanz ist nur 'digitaler Lärm'", resümiert Sabrina Oswald, Vorständin der Österreichischen Marketing-Gesellschaft.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick finden Sie in unserer Infobox.
www.marketagent.com
www.prva.at
www.marketinggesellschaft.at
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