Digitalwerbung legt laut Focus als einzige Mediengattung um 5,3 Prozent im ersten Halbjahr 2020 zu. In absoluten Zahlen bedeutet das ein Bruttowerbevolumen von 332 Millionen Euro. Die um bis zu 400 Prozent gestiegenen Zugriffszahlen der österreichischen Publisherportale belegen die enorme Relevanz der Mediengattung Digital.
Der Gesamtmarkt hat im Periodenvergleich um 15,4 Prozent nachgegeben. Für die zweite Jahreshälfte sind die Prognosen mit einem Rückgang von 8,2 Prozent ebenfalls alles andere als rosig. Digitale Werbung soll immerhin um 5,1 Prozent wachsen – ein Umstand, der der gewachsenen Bedeutung digitaler Informations- und Unterhaltungsinhalte im letzten Halbjahr geschuldet ist. Diese Zahlen sieht der Online-Vermarkterkreis (Der OVK Austria ist die Interessenvertretung der österreichischen Digitalvermarkter und -Publisher im Rahmen des iab austria) jedoch mit ausgeprägter Skepsis. Während auf internationaler Ebene laut Zenith heuer erstmals mehr als die Hälfte (51 Prozent) der Werbegelder in digitale Kanäle investiert wird, bewegt sich Österreich mit einem Anteil von 17,4 Prozent an den Gesamtspendings nach wie vor auf einem unterdurchschnittlichen Niveau.
Money Follows Eyeballs
Was sich international schon seit langem abzeichnet – "Money Follows Eyeballs"; also eine dem Userverhalten folgende Mediastrategie – stockt in Österreich trotz der stark intensivierten Digitalaktivitäten der Unternehmen immer noch. eCommerce hat sich während des Covid-19-Shutdowns und dem langsam anspringenden Kaufverhalten im stationären Handel als krisensicheres Geschäftsmodell erwiesen, das Erlösströme unabhängig von äußeren Umständen zulässt.
"Covid-19 hat zu einem massiven Digitalisierungsschub geführt, der in der Werbewirtschaft kaum ankommt. Trotz zahlreicher neuer eCommerce-Angebote, die im Shutdown entstanden sind, und der breiten gesellschaftlichen Diskussion über die fundamentalen Probleme der US-Digitalgiganten wie Facebook, hinken die Spendings dem Nutzerverhalten nach“, konstatiert Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises. "Wenn neue Digitalangebote auch nach der Krise langfristig Bestand haben sollen, brauchen sie treffsichere Digitalwerbung im reichweitenstarken und sicheren Umfeld der Portale, die tatsächlich konsumiert werden und überprüfbare Zahlen liefern. Digitales Wachstum ist nur durch Investitionen in funktionierende und transparent messbare Digitalwerbung realisierbar. Nur so kann ein stabiles digitales Ökosystem entstehen!"
Mobile, Video und die US-Giganten
Das Potenzial von Mobile Marketing wird laut Schmidt in Österreich nicht ausgeschöpft und auch bei der Videowerbung empfehle sich ein genauer Blick. Wie aus einer kürzlich publizierten Studie der australischen Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field im Auftrag von Screenforce hervorgeht, entfalten TV-Mediatheken eine ungleich höhere Werbewirkung als beispielsweise Facebook und Instagram. Die Plattformen der US-Digitalgiganten generieren zwar Reichweite, tragen jedoch nur unwesentlich zur Werbeerinnerung oder Absatzsteigerung bei.
Im Gegensatz zu namhaften, global aktiven Großkonzernen schließt sich die werbetreibende Wirtschaft in Österreich nur zaghaft der #StopHateForProfit-Bewegung an und adaptiert ihre Strategie. Mit einem vorausgesagten Wachstum von 5,3 Prozent ist Social-Media-Werbung der unverdiente Gewinner der Krise, so Schmidt. Im ersten Halbjahr machte sie immerhin 12,7 Prozent der rot-weiß-roten Digitalspendings aus. (red)
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