Preis & Werbung schlagen Herkunft & Qualität

Warum Temu, Shein & Co. den heimischen Handel weiter unter Druck setzen

Der Erfolg von Fernost-Plattformen wie Temu, Shein & Co. lässt sich vor allem auf einen zentralen Faktor zurückführen: den Preis. Laut einer aktuellen Analyse des Linzer Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) war für 46 Prozent der österreichischen Online-Shopper:innen beim letzten Einkauf ausschlaggebend, dass das gewünschte Produkt deutlich günstiger war als bei anderen Online-Anbietern. Weitere 40 Prozent gaben an, ein konkretes Produkt gesucht und auf einer asiatischen Plattform gefunden zu haben. Auch die enorme Sortimentsbreite spielt eine entscheidende Rolle. Für knapp ein Drittel der Befragten war sie ein zentrales Kaufargument.

Gerade in Zeiten hoher Inflation agieren Konsument:innen besonders preissensibel. Herkunft, Nachhaltigkeit oder langfristige Marktfolgen treten dabei häufig in den Hintergrund. Temu spricht dabei zunehmend auch ältere Zielgruppen an, während Shein weiterhin stark auf junge Käufer:innen mit Fast Fashion fokussiert.

Werbedruck erzeugt Zusatzkäufe

Neben klassischen Preisargumenten wirken aggressive Werbestrategien als starke Kaufimpulse. 22 Prozent der Käufer:innen geben an, unmittelbar nach einer Online-Werbung bestellt zu haben. Weitere 36 Prozent berichten von sehr günstigen Produkten, bei denen sie spontan zugriffen. Bemerkenswert ist auch, dass 19 Prozent bewusst einen neuen Anbieter ausprobieren wollten. Besonders relevant für den Handel: 28 Prozent der Käufe wären ohne die Verfügbarkeit bei asiatischen Plattformen gar nicht zustande gekommen. Es handelt sich dabei um reine Zusatzkäufe, die weder dem heimischen Online- noch dem stationären Handel zugutekämen. Ein vollständiges Verbot oder starke Einschränkungen würden laut IHaM daher nicht automatisch zu einer Umverteilung der Umsätze führen.

Qualität wird akzeptiert, Alternativen fehlen

Trotz regelmäßiger Kritik an Produktsicherheit und Qualität nehmen Konsument:innen die Waren von Temu, Shein & Co. überwiegend positiv wahr. 37 Prozent halten die Qualität für vergleichbar mit anderen Online-Shops, bei deutlich niedrigeren Preisen. Weitere 38 Prozent empfinden sie als ausreichend. Nur ein Viertel bewertet die Qualität als schlechter, akzeptiert dies jedoch aufgrund des niedrigen Preises. Sollte ein Produkt nicht bei einer asiatischen Plattform verfügbar sein, würden 47 Prozent der Käufer:innen auf andere ausländische Online-Shops ausweichen, vor allem auf Amazon. Lediglich 17 Prozent würden bei einem österreichischen Online-Shop kaufen, nur acht Prozent im stationären Handel. Das zeigt deutlich, dass der heimische Handel aktuell nur eingeschränkt als Alternative wahrgenommen wird.

Umdenken erforderlich

"Unbestritten ist in der Diskussion um Temu, Shein & Co., dass faire Wettbewerbsbedingungen für alle Teilnehmer am europäischen und dem österreichischen Markt herzustellen sind. Inwieweit die geplanten Maßnahmen jedoch die Ausgaben bei Temu, Shein & Co. in den heimischen Einzelhandel umleiten“ können, bleibt abzuwarten", reüssiert IHaM-Institutsvorstand Christoph Teller. Denn als Alternative zum Kauf bei asiatischen Online-Plattformen würden die heimischen Online-Shopper:innen vor allem andere ausländische Plattformen wie Amazon sehen, so Teller. Das Fazit des Handelsexperten lautet daher: "Ohne ein Umdenken der Konsument:innen hin zu lokalem und nachhaltigem Einkauf wird es nicht gehen."

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