In Zeiten multipler Krisen ist Aufmerksamkeit für Marken deutlich schwerer zu gewinnen als früher. Konsument:innen agieren preissensibler, prüfen Angebote genauer und ziehen sich bei Kaufentscheidungen häufiger zurück. Für Unternehmen wird damit die Frage zentral, wie sie dennoch relevant bleiben, Vertrauen aufbauen und langfristige Kundenbeziehungen schaffen können. Genau hier setzte der jüngste Clubabend des Marketing Club Österreich (MCÖ) an, der am Montag, dem 18. Mai, in der Cupra City Garage Wien über die Bühne ging. Zahlreiche Branchenvertreter:innen aus Marketing, Kommunikation und Wirtschaft folgten der Einladung und nutzten den Abend für fachlichen Austausch, neue Impulse und Networking.
Wenn Konsum zur Vertrauensfrage wird
Eröffnet wurde der Abend durch eine kurze Ansprache von MCÖ-Präsident Andreas Ladich, bevor Oliver Heyden (Chief Strategy Officer bei pressrelations) mit seinem Impulsvortrag "Polykrise: Womit erreiche ich Konsument:innen im Rückzugsmodus?" den inhaltlichen Auftakt gab. Dabei ordnete er aktuelle gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklungen ein und zeigte auf, wie sich diese auf Konsumverhalten, Markenkommunikation und Kaufentscheidungen auswirken. Im Zentrum standen unter anderem veränderte Erwartungen der Konsument:innen sowie die Frage, welche Kommunikations- und Markenansätze in einem angespannten Marktumfeld tatsächlich Wirkung entfalten können.
"Für mich die entscheidende Frage: wie hole ich die Menschen aus dem Krisen-getriebenen Kontroll- und Introspektions-Modus? Die Dubai-Schokolade und der Hype um Labubus zeigen mir jedenfalls, dass die Neugier auf Neues und die Lust auf Ungewöhnliches nicht gänzlich verschwunden sind", so Heyden.
Wie Kundenbindung heute funktionieren kann
Im Anschluss diskutierte Moderatorin Christina Happel (Head of Marketing & Communications bei pressrelations) in einem Panelgespräch mit Nicole Schlögl-Slavik (VP Marketing & Produktmanagement Brief & Werbepost bei der Österreichischen Post), Martin Kernthaler (Head of Marketing bei Payback Österreich), Mario Pecile (Co-Founder von hello again) und Hannes Glavanovits (Leiter Werbung & Information bei Spar Österreich) über die Zukunft von Loyalitätsprogrammen. Dabei näherte sich die Runde dem Thema Kundenbindung aus unterschiedlichsten Blickwinkeln: Besprochen wurden etwa datenbasierte Loyalty-Strategien, emotionale Markenbindung, Personalisierung sowie konkrete Mehrwerte entlang der Customer Journey. Darüber hinaus ging es darum, wie Loyalitätsprogramme auf wirtschaftliche Unsicherheiten, wachsende Erwartungen und ein verändertes Preisbewusstsein reagieren müssen und welche Bedeutung Vertrauen dabei einnimmt.
"Loyalität entsteht heute nicht mehr durch Programme allein, sondern durch konsequent positive Kundenerlebnisse. Entscheidend sind daher Maßnahmen, die auffallen, relevant sind und echten Mehrwert bieten – etwa Micro-Moments in Form von personalisierten, physischen Touchpoints, die eine besondere Aufmerksamkeit und emotionale Bindung schaffen", betonte Schlögl-Slavik.
Dem stimmte auch Pecile zu und erklärte, dass Loyalty nicht durch Rabatte, sondern durch relevante Erlebnisse und echte Beziehungen zu den Kund:innen entstehe: "Digitale Loyalty geht dabei weit über das reine Punktesammeln hinaus: Sie schafft emotionale Bindung, stärkt die Kundenbeziehung langfristig und wird zunehmend zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil – künftig noch stärker hyperpersonalisiert, KI-unterstützt und automatisiert."
Laut Kernthaler gebe es vier Aspekte, die für die Qualität eines Kundenbindungsprogramms zentral seien: "Die Relevanz des Angebots, eine gute Usability, das Vertrauen hinsichtlich Datenschutz sowie im Bedarfsfall ein guter Service. Mit diesen vier 'Zutaten' gelingt es uns bei Payback, aus Kund:innen treue Fans zu machen."
Ähnlich sei es auch bei Spar, wie Glavanovits abschließend erläuterte: "Pfandbon, Kassazettel, 25-Prozent-Joker und relevante Infos direkt in der App, aber ohne persönliche Daten. Genau dafür steht die Spar-App: mehr Nutzen statt mehr Datensammlung."
Ausklang bei entspannter Networking-Runde
Abschließend hatten die Teilnehmer:innen des Clubabends wie üblich die Gelegenheit, sich in entspanntem Rahmen bei Food und Drinks auszutauschen und die besprochenen Themen in persönlichen Gesprächen zu vertiefen.
LEADERSNET war vor Ort und hat Eindrücke für Sie in der Galerie gesammelt.
www.marketingclub.at
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