Das Forum on Information & Democracy gab in der Studie "Ads for News – News for Ads", die am Dienstag vorgestellt wurde, Empfehlungen zur Gestaltung eines zukunftsfähigen, unabhängigen Medienangebots und warnte vor wachsender Gefahr durch globale Plattformen im digitalen Ökosystem, auf die auch der österreichische Dialogpartner, die Agenda 2050, hinwies (LEADERSNET berichtete).
Camille Grenier (Forum on Information & Democracy) führte in die Studie ein, die auf Interviews mit Expert:innen aus verschiedenen Weltregionen basierte. Ziel war es, Strategien aufzuzeigen, mit denen sich die Marktmacht großer Technologieunternehmen begrenzen lässt, um unabhängigen Journalismus langfristig durch Werbeeinnahmen zu sichern.
Marktmacht von Big Tech stand im Fokus der Analyse
Studienautorin Sophia Crabbe-Field beschrieb die Entstehung von Mono- und Duopolen im digitalen Werbemarkt. Seit den 2010er-Jahren haben Firmen wie Google durch zahlreiche Übernahmen weite Teile der Wertschöpfungskette unter ihre Kontrolle gebracht und definieren durch ihre Marktmacht auch die KPIs.
Während Publisher und Broadcaster früher noch selbst Kontrolle über ihr digitales Werbeinventar hatten, wurde ihnen diese in den letzten Jahren entzogen und die Macht der Plattformen weiter erhöht. Rund 30 Prozent der Werbeinvestitionen bleiben mittlerweile im AdTech-Geflecht der Digitalgiganten hängen. Real Time Bidding befeuere diesen Trend und öffne die Tore für Fraud. Blocklists und undurchsichtige Metriken zur Sicherstellung der Brand Safety benachteiligen auch kleinere und unabhängige Medien, so die Expertin.
Das System der Selbstregulierung bezeichnete sie als gescheitert. Die Einflussnahme der Big Tech auf globale Organisationen zur Standardisierung von Digitalwerbung ist nicht mehr von der Hand zu weisen. Die extensive Marktmacht von Meta, Alphabet und Co. erschwere laut Crabbe-Field unabhängige Auditierung, während die Funktionsweise von Bots und Künstlicher Intelligenz intransparent und undurchschaubar bleibe.
"Die Marktdominanz und ökonomische Einflussnahme der globalen Plattformen ist kein rein europäisches Problem, sondern bringt Medien auf der ganzen Welt wirtschaftlich unter Druck. Als Dialogpartner des international arbeitenden Forum on Information & Democracy beteiligt sich die Agenda 2050 an der Definition von Strategien, um unabhängige Medien zu schützen und gerechte Marktverhältnisse zu schaffen. Wir sehen es als gemeinsames Anliegen von Regierungen, Werbetreibenden und Medien, die Marktmacht der Digitalgiganten nicht weiter wachsen zu lassen, um Demokratien und vertrauenswürdigen Journalismus zu schützen", betont Eugen Schmidt (AboutMedia), Präsident der Agenda 2050.
Zunehmender Druck auf unabhängige Publisher
Das bestehende AdTech-System benachteiligt laut Studie insbesondere kleinere und unabhängige Publisher, die nicht die geforderten Mindestreichweiten erzielen. Zeitgleich ziehen KI-Zusammenfassungen den Publisher-Seiten Traffic ab.
Die zunehmende Zentralisierung von Werbebudgets macht es kleineren Anbieter:innen schwer, mit Werbetreibenden direkt in Kontakt zu treten. Derzeit nimmt die Zahl der durch Künstliche Intelligenz generierten Spam-Websites jährlich um 700 Prozent zu, die Traffic und Werbegelder von journalistischen Seiten abziehen, so die Studie. Crabbe-Field bezifferte den Verlust durch Fraud jährlich mit 84 Milliarden US-Dollar.
Big-Tech-Plattformen bestechen trotz aller Risiken weiterhin durch einfache Nutzung für Werbetreibende und vermeintliche Effizienz. Sie beanspruchen die technologische Kompetenz für sich und berufen sich lediglich auf eigene Zahlen und Messungen.
Kooperationen sollten neue Wege eröffnen
Werbetreibende verfolgten bereits ethische Ansätze, um Spendings verantwortungsvoller zu allokieren. Als Beispiel diente die "M's Back to News Initiative" der WPP Group. Übergreifende Zusammenarbeiten wie das Conscious Advertising Network oder Les Relocalisateurs in Frankreich gelten als vielversprechende Ansätze. Village Media oder The News Collective erwiesen sich ebenfalls als wirksame Zusammenschlüsse zur journalistischen Kollaboration und gemeinsamen Vermarktung. Das Independent Media House in Moldau vermarktet gemeinsam das Inventar von vertrauenswürdigen Publishern und soll Werbetreibenden die Buchung in einem sicheren Umfeld vereinfachen.
Empfehlungen zielten auf Regulierung und Transparenz ab
Auf Regierungsseite müssen Gesetze angepasst werden, um lokale und nationale Medien besser zu unterstützen. In New York City oder Ontario gibt es ebenso wie in Südafrika bereits Maßnahmen, um öffentliche Werbegelder gezielt in regionale beziehungsweise nationale Medien zu investieren und dadurch Journalismus zu finanzieren und Medienpluralität zu fördern.
Die Autor:innen sprachen sich für Steuervorteile aus, wenn Werbetreibende in vertrauenswürdige, nationale Medien investieren. Gleichzeitig riefen sie Werbetreibende auf, demokratische Verantwortung zu übernehmen. Damit gehen gezielte Restriktionen in der programmatischen Werbung einher.
Gefordert wurden zudem strukturelle Reformen, um die Transparenz zu erhöhen und Geldflüsse für Werbetreibende nachvollziehbar zu machen. Ebenso sprachen sich die Autor:innen für rechtlich bindende technologische Standards zur einheitlichen Reichweitenmessung aus. Auch eine gesetzliche Verankerung des "Know Your Customer"-Prinzips wäre hilfreich, um fragwürdige Werbetreibende aus dem Ökosystem auszuschließen. Verschärfungen im Datenschutzrecht würden helfen, den Wildwuchs im Real Time Bidding zu minimieren.
Werbetreibende stehen ebenfalls in der Verantwortung
Werbetreibende sollten ihre Blocklists überarbeiten und mehr Transparenz von den Plattformen einfordern. Gleichzeitig betont die Studie den hohen Wert journalistischer Nachrichten, von dem Werbetreibende durch ein relevantes und vertrauenswürdiges Umfeld profitieren.
www.agenda2050.at
www.informationdemocracy.org
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