Meta, Mutterkonzern von Facebook, Instagram und WhatsApp, erzielte im Jahr 2025 einen Gewinn von 83,3 Milliarden US-Dollar (rund 71,9 Milliarden Euro). Dennoch sollen Werbetreibende künftig höhere Kosten tragen, wenn ihre Werbung in Ländern mit Digitalsteuern ausgespielt wird.
Standortgebühr für Werbetreibende
Der US-Technologiekonzern will Werbetreibenden ab 1. Juli 2026 zusätzliche Gebühren verrechnen, wenn Anzeigen in bestimmten europäischen Ländern ausgespielt werden. Die Brancheninitiative Agenda 2050 (siehe angehängte Datei) sieht darin eine indirekte Weitergabe der Digitalsteuer an Unternehmen und warnt vor negativen Auswirkungen auf den österreichischen Medienstandort.
Entscheidend ist dabei nicht der Sitz des werbenden Unternehmens, sondern der Markt, in dem die Werbung angezeigt wird. Für Österreich und die Türkei sollen künftig fünf Prozent Standortgebühr anfallen, für Frankreich, Italien und Spanien drei Prozent sowie für das Vereinigte Königreich zwei Prozent.
Kritik an Auswirkungen auf den Werbemarkt
Agenda 2050 kritisiert, dass damit die ursprünglich auf große Digitalkonzerne zielende Digitalsteuer indirekt von den Werbetreibenden bezahlt werden müsse. Gleichzeitig würde dadurch zusätzliches Geld aus dem heimischen Werbemarkt abfließen.
Bereits jetzt fließen laut Initiative rund 2,7 Milliarden Euro an Werbegeldern aus Österreich zu globalen Plattformen. Durch die neue Regel könnte Meta seinen Österreich-Umsatz laut Agenda 2050 um weitere fünf Prozent steigern.
"Die Einführung der Standortgebühr zur Kompensation der Digitalsteuer durch die Werbetreibenden selbst lässt Schlimmes befürchten. Potenziell werden weitere fünf Prozent der Werbespendings dem österreichischen Medienmarkt entzogen. Bei Gesamt-Spendings bei Big Tech von 2,7 Milliarden Euro wären das bis zu 135 Millionen Euro jährlich, wenn auch andere Tech-Giganten diesem Beispiel folgen. Das ist etwa die Summe, mit der die Transformationsförderung in Österreich für fünf Jahre dotiert war! Die potenziellen Mehreinnahmen der globalen Plattformen entsprechen etwa 7,5 Prozent der gesamten Werbeeinnahmen österreichischer Medien und deren Vermarkter im Jahr 2025. Die Steuervermeidungspolitik von Meta ist eine unmittelbare Gefahr für den österreichischen Medienstandort", warnt Eugen Schmidt (AboutMedia), Präsident der Agenda 2050.
Zusätzlicher Druck auf Medien
Nach Einschätzung der Initiative fällt die Einführung der neuen Gebühren in eine Phase wirtschaftlicher Unsicherheit. Unternehmen würden ihre Werbeausgaben derzeit ohnehin vorsichtig planen, unter anderem aufgrund der wirtschaftlichen Lage und internationaler Krisen.
Vor diesem Hintergrund könnten Budgets künftig stärker zu den Plattformen verschoben werden, ohne dass das Gesamtvolumen der Werbeausgaben steigt. Für den heimischen Medienmarkt würde dies eine weitere Herausforderung darstellen, da viele Anbieter:innen bereits mit wirtschaftlichem Druck konfrontiert seien.
Appell an Werbetreibende
Agenda 2050 kritisiert die neue Gebührenstruktur zudem als Schritt gegen das Ziel einer fairen Besteuerung digitaler Plattformen. Die Initiative sieht darin auch ein Zeichen für eine unzureichende Regulierung der Marktmacht großer Technologiekonzerne. Die Einführung der Standortgebühr verhöhne die Steuergerechtigkeit und ist ein klares Indiz für die Unterregulierung der Marktmacht globaler Tech-Firmen", so die Verantwortlichen von Agenda 2050.
Gleichzeitig appelliert die Initiative an Werbetreibende, ihre Ausgaben auf den Plattformen des Konzerns zu überdenken und sich nicht zu höheren Werbeinvestitionen drängen zu lassen.
www.agenda2050.at
>
Kommentar veröffentlichen