In Zeiten, in denen Vertrauen zu einer der wichtigsten Währungen moderner Kommunikation geworden ist, rücken Mitarbeitende zunehmend als authentische Stimmen von Unternehmen in den Fokus. Als sogenannte Corporate Influencer:innen verbinden sie persönliche Perspektiven mit unternehmerischen Botschaften und verleihen Marken ein glaubwürdiges Gesicht nach außen. Welche Chancen, Erwartungen und Herausforderungen damit einhergehen, beleuchtet eine aktuelle Doppelstudie von Marketagent in Kooperation mit der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG), für die sowohl 230 Marketing- und Kommunikationsexpert:innen als auch 1.000 Personen der österreichischen Gesamtbevölkerung befragt wurden.
Mehr Glaubwürdigkeit, aber mit Risiko
Knapp acht von zehn der befragten Marketing-Expert:innen (78 %) sind überzeugt, dass Mitarbeitende, die über ihr Unternehmen sprechen, eine höhere Glaubwürdigkeit transportieren können als klassische Formen der Unternehmenskommunikation. Als besonders wichtig werden Corporate Influencer:innen in Hinblick auf die Erhöhung der Social-Media-Sichtbarkeit betrachtet (70 %), gefolgt von Employer Branding (52 %) sowie Imagepflege (52 %). Neben jungen Talenten (61 %) sind für diese Rolle aber ebenso erfahrene Fachkräfte mit Expertenstatus (54 %) gefragt, was zeigt, dass Corporate Influencer:innen sowohl frische Perspektiven als auch fachliche Tiefe verkörpern sollen.
Gefragt nach den größten Bedenken in Hinblick auf Corporate Influencer:innen, fürchten 64 Prozent der Marketer:innen, dass sich einzelne Mitarbeitende zu stark als "Eigenmarke" inszenieren könnten. Aber auch organisatorisch werden einige Risiken wahrgenommen, wie beispielsweise unterschiedliche Qualitätsniveaus der Beiträge (59 %), Unsicherheit im Umgang mit Kritik oder Shitstorms (47 %) sowie die Sorge vor Kontrollverlust über die Inhalte (45 %).
"Corporate Influencer:innen bewegen sich im Spannungsfeld zwischen Markenbotschaft und persönlicher Identität. Ihre Stärke liegt in der Glaubwürdigkeit, doch genau diese Glaubwürdigkeit verlangt nach klaren Rahmenbedingungen, Transparenz und professioneller Begleitung", erklärt Viktoria Zischka, Präsidentin der Österreichischen Marketing Gesellschaft.
LinkedIn als wichtigste Bühne
Rund 40 Prozent der befragten Marketing-Expert:innen geben an, dass in ihren Unternehmen bereits Corporate Influencer:innen zum Einsatz kommen. Rund zwei Drittel davon (65 %) berichten von positiver interner Akzeptanz. Eine besonders große Rolle spielt dabei übrigens LinkedIn, wo sich 74 Prozent der Corporate Influencer:innen bewegen.
Auf inhaltlicher Ebene tragen sie laut Umfrage vor allem Unternehmenswerte nach außen (59 %), geben Einblicke in Karriere und Arbeitsalltag (47 %) und treten als fachliche Expert:innen auf (47 %). Dabei fungieren sie vielmehr als "Sidekick mit Herz", anstatt eine Hauptrolle einzunehmen, wie 36 Prozent der Befragten meinen – sie sind also eine sympathische Ergänzung zur klassischen Kommunikation.
Corporate Influencer:innen machen Unternehmen sympathischer
Wie sinnvoll der Einsatz von Corporate Influencer:innen sein kann, zeigt auch die Umfrage unter der heimischen Bevölkerung: Demnach wird Werbung mit echten Mitarbeitenden von knapp zwei Drittel (64 %) als glaubwürdig wahrgenommen. Lediglich Werbung mit echter Kundschaft (80 %) kann dies noch toppen. Prominente (25 %) und klassische Social-Media-Influencer:innen (18 %) können hier bei weitem nicht mithalten. Besonders hoch ist die Glaubwürdigkeit laut Umfrage, wenn echte Menschen ohne gestellte Szenen Einblicke in ihren Arbeitsalltag geben oder als Fachpersonen auftreten. Unternehmen, die ihre Belegschaft sichtbar machen, werden insgesamt überwiegend als sympathisch, nahbar, modern und transparent wahrgenommen. Wenig verwunderlich sind demnach drei Viertel der Befragten der Ansicht, dass die Vorteile solcher Formate überwiegen.
Kritisch betrachtet wird das Konzept der Corporate Influencer:innen aber trotzdem – so befürchten etwa 38 Prozent, dass Mitarbeitende unter Druck stehen könnten, Positives berichten zu müssen. Weiters zweifeln 30 Prozent an der Freiwilligkeit dahinter. Dementsprechend halten es 83 Prozent für wichtig, transparent offenzulegen, ob Corporate Influencer:innen für ihr Engagement zusätzlich incentiviert werden.
"Die Bevölkerung unterscheidet sehr klar zwischen Hochglanz-Inszenierung und authentischem Einblick. Mitarbeitende werden als echte Stimmen wahrgenommen. Aber nur dann, wenn Freiwilligkeit und Transparenz erkennbar sind. Authentizität darf nicht nur ein Stilmittel sein. Sie ist eine klare Erwartungshaltung der Bevölkerung", erläutert Thomas Schwabl, Gründer und Geschäftsführer von Marketagent.
www.marketagent.com
www.oemg.ac.at
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